Brytyjskie powiedzenie „Beer of the moment” oznacza, że na każdą chwilę znajdzie się idealne piwo. Wynika to z bardzo bogatego świata sensorycznego tegoż właśnie trunku. Od kwaśnych lambików, przez goryczkowe (chociaż w zapachu cytrusowe) „IPY”, kończąc na pachnących bananami i goździkami weizenach. Inne piwa spożywa się latem, inne zimą, inne wieczorem a inne rankiem. Piwo można dopasować do pogody, nastroju, wieku spożywającego. Historię życia człowieka można byłoby opisać aromatami i smakiem różnego rodzaju piw.

Podobnie staramy się podchodzić do marketingu społecznościowego. Biorąc odpowiedzialność za komunikację marki w świecie cyfrowym staramy się dopasować ją do danej chwili. Pamiętając o celach strategicznych komunikacji bierzemy pod uwagę również trendy, upodobania konsumentów, tożsamość obserwujących, ważne wydarzenia na świecie oraz mnóstwo innych czynników. Czasami zdarzają się jednak sytuacje całkiem nieprzewidziane, które dają nam niepowtarzalne szanse na zrealizowanie kreatywnego pomysłu. Dopasowanie kreatywnej komunikacji do nietypowej chwili nazywam roboczo MARKETINGIEM CHWILI.

Wyczucie odpowiedniego momentu nie jest łatwym zadaniem. Trzeba brać pod uwagę wiele zmiennych oraz stałe, którymi są np. cele strategiczne, pozycjonowanie marki i spójny język komunikacji. Nie zawsze pierwszy pomysł, którzy przyjdzie nam do głowy jest najlepszy. W ostatnim czasie bardzo popularny (zwłaszcza w mediach społecznościowych) stał się tzw. Real-Time-Marketing. Głównie polega to na tym, że na daną okazję publikowane są specjalne treści – np. posty na dzień dziecka, walentynki, zaćmienie słońca, wyboru itp. Takie działania bardzo urozmaicają komunikację i są bardzo dobrze odbierane przez Użytkowników. Po każdym takim „święcie” powstają również rankingi branżowe pokazujące jak różne marki „poradziły sobie” z danym dniem.

Niestety nie jest to do końca prawdziwy real-tme. Działania te są wcześniej zaplanowane, akceptowane „po stronie Klienta”, poprawiane i szlifowane. W efekcie jest to zaplanowany post odnoszący się do wydarzenia, o którym wiemy dużo wcześniej. Oczywiście – bardzo fajnie jest pogratulować Polakom z Irlandią i awansu do Euro 2016, ale nie ma to nic wspólnego z czasem rzeczywistym. Przecież wiedzieliśmy wcześniej, że możliwości są dwie – albo nam się uda, albo nie. I możemy na obie sytuacje się przygotować. Należy też się zastanowić, czy nasza marka powinna „komentować” wszystkie tego typu wydarzenia. Czy producent produktów mlecznych (prowadzący na co dzień komunikację przede wszystkim do matek) na swojej stronie na Facebooku powinien gratulować wygranej w Piłkę nożną? Może chwila jest dobra, ale dopaowanie do marki i komunikacji – żadne. Może należy w takim momencie odpuścić?

Prawdziwy real-time-marketing zaczyna się wtedy, gdy po kilku minutach od wydarzenia, o którym nie mieliśmy pojęcia, jesteśmy w stanie opublikować komunikat nawiązujący do wydarzenia a jednocześnie zgodny z komunikacją naszej marki. I to jest dopiero wyzwanie! Ponieważ wymaga nie tylko ogromnej kreatywności i refleksu, ale również dużego zaufania, którym Klient obdarza agencję. W takich chwilach nie ma czasu na poprawki, oczekiwania na akceptację zarządów itp.

Pierwszą marką, która pokazała, jak się to powinno robić, było… OREO, gdy podczas największego sportowego wydarzenia w Stanach Zjednoczonych (SuperBowl) zgasło światło. Kilkadziesiąt sekund później ukazała się na Twitterze grafika OREO z tekstem „YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK”. Grafika podawana była dalej kilka tysięcy razy. Na tej podstawie OREO stworzyło kampanię „OREO DAILY TWIST”, podczas której codziennie  na Twitterze pojawiał się wpis nawiązujący do wydarzeń danego dnia.

Kolejnym sposobem na uchwycenie odpowiedniego momentu jest odpowiednia reakcja na pytanie Użytkownika. Przykładem udanej odpowiedzi może być film „BodyForm Response”. Film, w którym Pani Prezes odpowiada na wiadomość od Użytkownika.

Firma BodyForm, produkująca (między innymi) podpaski otrzymała od Użytkownika wiadomość, w której ten żali się, że ich reklamy kłamały i kobiety nie przeżywają raz w miesiącu cudownych, wolnych dni, podczas których jeżdżą na rolkach, pływają w basenie itp. A wręcz przeciwnie. Wiadomość była utrzymana oczywiście w bardzo zabawnej formie. Odpowiedź, którą przygotowała firma, jest jeszcze bardziej zabawna – Pani Prezes przyznaje się do błędu o tłumaczy, że dzięki Użytkownikowi – teraz wszyscy poznają prawdę. Gdyby taki film powstał bez pytania Użytkownika – całość nie miałoby sensu. Jest jednak świetnym przykładem na to, że można wykorzystać moment, trzeba tylko się nad nim kreatywnie pochylić. W tej chwili film na YouTube obejrzano ponad 5,7 mln razy.

Polskim przykładem doskonałego złapania momentu był przypadek Volvo Car Poland. Użytkownik (podobnie jak w przypadku marki BodyForm) żartobliwie napisał, że w sobotę wybiera się na paintballa. Na sugestię marki, że może to nie wiadomość do nich – odpisał, że skoro oni dzielą się swoim życiem (w domyśle: spamują skrzynkę Użytkownika) to on też podzieli się swoim. To niebezpieczny moment, w którym osoba odpowiedzialna za komunikację mogła poczuć się urażona i odpowiedzieć Użytkownikowi coś przykrego. Zwłaszcza, że zrzut ekranu z rozmową rozprzestrzeniał się po sieci. Na profilu Volvo Car Poland pojawił się jednak post mówiący o tym, że marka wie, że ten Użytkownik wybiera się na paintballa w weekend i chętnie dadzą mu na ten czas profesjonalny samochód. Pomimo odmowy Użytkownika – siła wydźwięku całej komunikacji przechyliła się w kierunku pozytywnym.

Marketing Chwili nie jest niczym innym jak perfekcyjnym wykorzystaniem momentu. Momentu, który nie może być zaplanowany. Największa siła takich akcji brzemię w ich spontaniczności. Dlatego są niepowtarzalne. W tych indywidualnych momentach marka jest bezkonkurencyjna. Wszyscy wiedzą kiedy gramy najważniejsze mecze, kiedy będzie zachód słońca czy zbliżają się wybory. Ale czy ktoś z nas jest w stanie przewidzieć, że na stadionie zgaśnie światło? I jak odpowiedzieć Użytkownikowi, który stroi sobie z nas żarty tak, by przekuć to na własny sukces? Tego się nie da nauczyć. Taka akcja wymaga wzięcia pod uwagę wielu zmiennych takich jak: odpowiedni czas, dopasowanie do komunikacji marki, pomysłowość, zaufanie do osób odpowiedzialnych za głos marki, gotowych podjąć ryzyko, wyczucie, otoczenie, kontekst oraz wiele innych.

Przytoczone powyżej sytuacje, to szanse, które ktoś doskonale wykorzystał. Być może świadomie, być może całkiem przypadkiem. Wielu social mediowców marzy o takiej sytuacji. Gdyby jednak miała się wydarzyć – ilu z nas potrafiłoby ją w pełni wykorzystać? Musimy mieć oczy (i mózgi) szeroko otwarte.