W MARKETINGU TRZEBA MIEĆ JAJA

Coraz większa poprawność polityczna i strach przed wzbudzeniem negatywnych emocji powoduje, że w świecie reklamy mamy coraz bardziej płytkie, nie wzbudzające emocji i nijakie przekazy reklamowe. Steve Rivkin i Jack Trout już w 2000 roku (ponad 20 lat temu!) w swojej publikacji „Wyróżnij się albo zgiń!” próbowali przekazać nam, marketerom, jak przetrwać w erze morderczej konkurencji. Jest to bardzo istotne szczególnie dzisiaj, gdy różnorodność marek, produktów i usług jest tak bogata, że trudno nam często zdecydować  co wybrać i często decyzję naszą podejmuje cena. A gdy to konkurencyjność cenowa dyktuje zakup, to niestety, ale nie skończy się to dobrze dla niekorporacyjnych marek, które nie mają sztabek złota, którymi mogliby płacić za zasięg. Dlatego tak ważne jest, aby w komunikacji marketingowej być odważnym, wzbudzać emocje, wyróżniać się, mieć te przysłowiowe „jaja”.

Pewnie doskonale wiesz, że każdy konsument w dzisiejszym świecie cierpi na znienawidzoną przez marketerów chorobę zwaną ślepotą banerową (banner blidness). Termin ten powstał w 1998 roku i oznaczał pomijanie reklam banerowych na stronach internetowych przez użytkowników. W dzisiejszym świecie możemy śmiało rozszerzyć tę definicję, gdyż nie tylko nie zauważamy form banerowych w Internecie, ale w ogóle pomijamy przekazy reklamowe spotykane każdego dnia. Możesz to sprawdzić w prosty sposób na własnym przykładzie. Spróbuj sobie przypomnieć jakie przekazy reklamowe widziałeś dzisiaj. Ile marek z tych przekazów pamiętasz? Różne artykuły w Internecie mówią o tym, że spotykamy na swojej drodze codziennie tysiące przekazów reklamowych w postaci billboardów, plakatów, reklam na stronach internetowych, potykaczy i innych.

Dzieje się tak z prostej przyczyny. Pojemność naszej pamięci nie jest nieograniczona. Prawidłowo funkcjonujący mózg zachowuje tylko te informacje, które podświadomie ocenił za istotne. Ma to bezpośredni związek z emocjami, jakie te informacje wywołały. Jeżeli nie wywołały żadnych emocji i przeszliśmy obok nich obojętnie – ocenił je za nieistotne i wyrzucił z naszej pamięci. Tylko te przekazy, które wywołały w nas jakąś reakcję (rozbawienie, nostalgię, smutek, współczucie czy też złość, gniew a nawet obrzydzenie) ocenia za istotne i pozwala naszej pamięci na zachowanie ich. Dlatego tak ważne jest, aby nasz przekaz reklamowy wzbudzał emocje. W innym wypadku zginie w morzu podobnie nieistotnych informacji a pieniądze wydane na stworzenie tego przekazu oraz jego dystrybucję na formatach reklamowych równie dobrze moglibyśmy spuścić w kiblu. Trochę szkoda, co nie?

Nie mogę jednak pominąć bardzo ważnego czynnika. Każdy z nas jest inny i każdy może zareagować na dany przekaz zupełnie inaczej. Z emocjonalnym przekazem zawsze wiąże się ryzyko, że część osób może poczuć negatywne emocje. A im bardziej emocjonalny przekaz – tym bardziej skrajne emocje będzie wzbudzał. Dlatego musimy przygotować się na to, że część osób naszego przekazu może nie zrozumieć, część może się na ten przekaz oburzyć, część zniesmaczyć a część nim zachwycić. Ale przecież nie jesteś (jako marka) zupą pomidorową, żeby każdy nas lubił? Chociaż nawet w temacie zupy pomidorowej mamy bardzo różne zdania (wojna o to, czy z makaronem czy z ryżem toczy się w Internecie od czasów jego powstania!).

No właśnie. Co z tą zupą? Z ryżem czy z makaronem? To płytkie pytanie wywołuje mnóstwo emocji w Internecie. Dzisiaj użytkownicy chcą być częścią społeczności. Społeczności, która wyznaje podobne wartości, która wierzy w podobne idee. Jak pisał Seth Godin w swojej książce „Wszyscy jesteśmy dziwni” dzisiaj nie gromadzimy się wokół cech demograficznych. Dzięki globalizacji możemy gromadzić się wokół zainteresowań, idei i wartości. Podobnie jest z markami. Dzisiaj chcemy, aby marki wyznawały wartości. Dzisiaj prędzej wybierzemy marki, które pokażą, że mają takie same wartości jak my. Dzisiaj nawet marki zupy pomidorowej nie mogą być zupą pomidorową (nie mogą być lubiane przez wszystkich). Muszą pokazać, że mają wartości. A wartości dla jednych dobre, to wartości dla drugich złe. Co, oczywiście, znów wywoła skrajne emocje wśród odbiorców. Ale to nie oznacza niczego złego. Jak pisał kiedyś Glen Gilmore: „Kiedy tracisz obserwujących z powodu swoich przekonań – wzmacniasz swoje plemię”. Należy jednak pamiętać, aby te wartości zgadzały się z wartościami naszej grupy docelowej. Co niestety zakrzywiła pogoń za modną inkluzywnością (tak wiem, narażę się tym zdaniem pewnie wielu aktywistom i atywiszczyniom), ale taka jest prawda. Na własnej skórze przekonały się o tym marki Bud Light, Victoria’s Secret czy też Dove. Ale to temat na zupełnie inny artykuł.

W czasach ślepoty banerowej i zdominowanej przez poprawność polityczną reklamie ślepo pędzącej za modą, prawdziwa skuteczność wymaga odwagi. Oznacza to podejmowanie ryzyka wywołania silnych emocji, pozostawienia trwałego wrażenia, a przez to wyróżnienia się na tle tysięcy niezapamiętanych kreacji. Dzisiaj odwaga to nie pokazywanie w kreacji brzydoty, różnorodności etnicznej, płciowej czy rasowej. Dzisiaj odwaga to pokazanie skrajnych wartości dopasowanych do grupy docelowej, która niekoniecznie idzie zgodnie z modnymi nurtami. Nie każda marka ma “jaja”, aby podjąć to ryzyko, ale tylko te, które się odważą na emocjonalne i unikatowe komunikaty, przetrwają w pamięci konsumentów. Pamiętajmy, że w marketingu nie chodzi o to, by być lubianym przez wszystkich, ale o to, by być niezapomnianym przez tych, którzy są mają zostać naszymi konsumentami.

Podobał Ci się artykuł? Obserwuj mnie na LinkedIn, aby otrzymywać więcej ciekawych treści!

Follow on LinkedIn

Ostatnie pisałem o...

Copyright 2017 K-Media Kamil Mirowski
©  All Rights Reserved