W ostatnim czasie pojawia się coraz więcej dyskusji na temat sensu prowadzenia działań marketingowych na platformie TikTok. Zwolennicy platformy przekonują, że nie tylko można, ale nawet należy! Pokazują przykłady obecności employerbrandingowych, HR-owych czy prawniczych, starając się tym samym udowodnić, że to nie jest tylko platforma dla nastolatkowej błazenady. Inni eksperci podkreślają, że z aplikacji korzystają głównie osoby młode (13-24 lat) nie posiadający mocy zakupowej a samo medium jest tak infantylne, że nie każdej marce przystoi, by otaczać się w takim towarzystwie. Kto ma rację? Pewnie każdy po trochu. Poniżej opisałem jakie rzeczy powinieneś wziąć pod uwagę zanim podejmiesz ostateczną decyzję o rozpoczęciu działań na tej platformie.
Czy archetyp Twojej marki pasuje do komunikacji na TikToku?
Jeżeli miałeś kiedykolwiek do czynienia z dojrzałym marketingiem i dojrzałą marką to doskonale znasz jej archetyp. Archetypy mogą być różne: władcy, mędrca, buntownika, kochanka czy… błazna. W zależności od archetypu marka będzie inaczej komunikowała się ze swoimi konsumentami oraz w innych kanałach występowała. Eksperci social media wydają się o tym całkowicie zapominać. Szczególnie widać to po komunikacji marek w mediach społecznościowych.
Komunikacja ta jest często oderwana od jej komunikacji w innych mediach. Wymusza to niejako specyfika mediów społecznościowych. Nie od dziś wiadomo, że „lajeczki” i zasięgi robi się na śmieszkowych treściach. Przy czym niestety, jeżeli chcesz zachować spójność komunikacji – powinieneś znaleźć złoty środek między archetypem marki i jej językiem komunikacji a specyfiką kanału. Może się okazać, że nie ma tego złotego środka.
Musisz wtedy podjąć (strategicznie ważną) decyzję, czy rezygnujesz ze spójności czy z obecności w tym kanale. Ja osobiście wybrałbym spójność.
Czy Twoja grupa docelowa (persona) jest na TikToku?
Jeżeli zajmujesz się komunikacją marki to doskonale wiesz, kto jest jej odbiorcą. W strategii komunikacji dość szczegółowo została opisana. Na podstawie opisu grupy również została przygotowana persona określająca cechy behawioralno-demograficzne Twojego idealnego Klienta. To jeden z fundamentów strategii marketingowej. Dlatego przy podejmowaniu decyzji o wchodzeniu w jakikolwiek kanał komunikacji musisz wiedzieć, czy Twoja grupa docelowa jest na tym kanale.
Głupio byłoby inwestować w komunikację do osób, które nigdy nie staną się Twoimi Klientami, prawda? W przypadku TikToka lwią część użytkowników (86%) stanowią użytkownicy w wieku 13 – 24 z mocną nadreprezentacją kobiet (Przewodnik po Social Media 2019 – 2020, IAB Polska). Jeżeli więc Twoja persona jest kobietą w wieku między 13 a 24 rokiem życia – możesz rozważyć działania na tej platformie. Jeżeli natomiast jest to mężczyzna po 30-tce raczej nie rekomendowałbym rozpoczynania działań. Tutaj mogą pojawić się argumenty o „wychowaniu” konsumentów.
Wynika to z przeświadczenia, że konsumenci się starzeją. Tylko, że konsumenci, starzejąc się, również zmieniają swoje nawyki i zmieniają się im potrzeby. A decyzje zakupowe podejmują najczęściej impulsywnie, pod wpływem emocji, stojąc przy sklepowej półce. I wpływ na tę decyzję mają raczej doświadczenia i kontakty z marką, raczej sprzed kilku tygodni, a nie te sprzed kilku lat. Chyba, że mówimy o sentymencie, ale to zupełnie inna kategoria komunikacji.
Czy chciałbym, aby moja marka znalazła się w otoczeniu błaznującej młodzieży?
Bardzo często zapomina się o tym, że nie tylko komunikacja marki jest ważna, ale również otoczenie, w jakiej ta komunikacja się znajduje. Żeby ocenić jakie jest otoczenie i kontekst, w którym Twoja marka się znajdzie, jeżeli wejdzie na TikToka – obejrzyj sobie kilka TikToków. Najlepiej ze strony głównej, te najpopularniejsze, bo to właśnie takie treści są maszyną napędową tego kanału. Pisanie, że TikTok nie musi być heheszkowy jest taką samą prawdą jak pisanie, że Tinder to doskonała aplikacja do nauki ogrodnictwa.
Na bank znajdą się tam pasjonaci upraw rolnych. Jest też szansa, że nawet poznasz tam kilka osób, które nauczą Cię jak przesadzać kwiaty i uprawiać rzodkiewkę. Sam jednak czujesz, że to jednak chyba nienajlepszy pomysł. Pomyśl też o tej drugiej stronie. Czy na pewno ci wszyscy rolnicy są na Tinderze po to, by uczyć Cię jak sadzić pomidory?
Obejrzyj jeszcze raz najpopularniejsze tiktoki. Użytkownicy (nawet jeżeli należą do Twojej grupy odbiorców) są po to, by oglądać właśnie takie treści. Wpychanie w taki kontekst komunikacji biznesowej, prawniczej czy korporacyjnej kojarzy mi się z wyświetlaniem reklam podpasek w trakcie programu o miss mokrego podkoszulka na kanale Playboy TV.
Czy mam na to zasoby?
Bezrefleksyjne i nieprzemyślane polecanie rozpoczęcia działań na TikToku kojarzy mi się z Królem Julianem, który krzyczał „A teraz szybko! Zanim dojdzie do nas, że to bez sensu!”. Może to wynikać z braku doświadczenia biznesowego. Osoby, które w życiu biznesowym robiły tylko komunikację w social media pracując w agencjach mogą mieć problem z tą perspektywą. Ponieważ to zawsze Klient wykładał pieniądze i tych osób w sumie nie obchodziło, co będzie dalej i czy inwestycje poczynione w prowadzenie kanałów social media ostatecznie się opłacają czy też nie.
W trakcie rozmów z doświadczonymi marketerami zauważyliśmy pewną tendencję. Im krótszy staż i doświadczenie – tym większa chęć do promowania nowinek oraz próby dyskredytowania osób, które zalecają ostrożne podejście. Osoby, które są bliżej biznesu wiedzą, że decyzja o podjęciu działań komunikacyjnych w nowym kanale wiąże się z dodatkowymi kosztami. Koszty to również ludzie i czas.
Szczególnie taki kanał jak TikTok, gdzie komunikacja musi być dynamiczna, częstotliwość wysoka a kreatywność na wysokim poziomie. W innym wypadku utonie w morzu nastolatkowej błazenady (tak, wiem, powtarzam się, ale celowo, żeby Ci pokazać, że tych treści jest tam najwięcej). I tu pojawiają się pytania – czy jesteś w stanie poświęcić zasoby, aby produkować odpowiednią ilość i jakość treści, aby przebić się ze swoim komunikatem? A może masz budżet, który oddasz agencji i ona się tym zajmie? Agencje social media już zacierają rączki.
Czy jestem w stanie pogodzić się ze stratą?
Pracując w mediach pewnie znasz podział mediów PEO (tudzież bardziej pasujący według mnie podział PESO), prawda? Jeżeli nie – poczytaj o tym u Ani Miotk. Twój markowy kanał na TikTok (o ile zadecydujesz się go założyć) będzie należał do kategorii pseudo-własnych mediów. Dlaczego do pseudo-własnych? Bo nikt nie zabroni spółce ByteDance (właściciel „Toka”) go tak po prostu wyłączyć, gdy zajdzie taka potrzeba. Nikt też nie zabroni państwom blokowania korzystania z danej aplikacji na terenie kraju z powodu np. zagrożenia spowodowanego dostępem do danych. W końcu dane, które udostępniamy Tokowi lecą światłowodem do Chin. Istnieje więc realne zagrożenie, że dostęp do platformy zostanie odcięty.
Kolejnym zagrożeniem jest to, że Tok, to jednak moda. A mody mają to do siebie, że potrafią przemijać tak szybko jak powstawać. Czytając wszystkie dyskusje na temat TikToka w ostatnim czasie czuję się jakbym podróżował u boku Martyego McFlya. Dokładnie takie same dyskusje toczyliśmy o Snapchacie w 2016 roku. Część z dzisiejszych entuzjastów TikToka to niestety te same osoby, które wtedy mocno promowały Snapa. Druga część to ci, którzy nie pamiętają tych czasów, bo zdawali wtedy maturę.
W każdym razie warto odrobić pracę domową i przypomnieć sobie tamtą sytuację, gdy tworzyły się nawet agencje i specjalne stanowiska specjalistów ds. snapchata. Co z tego zostało do dziś? Jedynie kurz po zamiecionych agencjach. A specjaliści od Snapa dzisiaj są specjalistami od TikToka lub Linkedina. Bo obie aplikacje stały się bardzo modne.
Taki los może czekać również TikToka i jego entuzjastów. Nie, nie musi. Ale może. Im dłużej pracujesz w mediach społecznościowych, tym ostrożniej podchodzisz do nowych mód i kanałów. Na przestrzeni 10 lat widać doskonale jak użytkownicy potrafią porzucać dane aplikacje i przenosić się na inne kanały. Pamiętasz Google+, Vine, Elo? No właśnie…
Nie namawiam Cię do bojkotu czy ignorowania TikToka.
Zanim wskoczysz do basenu sprawdzasz czy jest w nim woda, prawda? Do podobnego zachowania namawiam Cię w tym przypadku. I to nawet nie chodzi o samego Toka, bo takich nowinek i nowości w social media będzie jeszcze mnóstwo. Za każdym razem przed podjęciem jakichkolwiek decyzji biznesowych (wejście w komunikację social media to jest decyzja biznesowa) sprawdź, czy to jest kanał, w którym powinieneś (chcesz) zaistnieć. Zadaj sobie powyższe pytania: o archetyp marki, język komunikacji, grupę docelową, personę, otoczenie (kontekst) oraz o zasoby i konsekwencje, jeżeli wszystko wybuchnie Ci w twarz.
