Social Selling w ostatnim czasie stał się bardzo modnym zjawiskiem. Ekspertów od social sellingu powstało tyle, co ekspertów od TikToka. Niestety większość działań social sellingowych prowadzonych jest doraźnie, mało skutecznie albo wręcz szkodliwie (np. używanie botów do komunikacji z potencjalnymi klientami). Poniżej opisałem schemat programu social sellingowego, który w kilka miesięcy wprowadza do organizacji działania sprzedażowe z przyszłości – digital selling – czyli działania marketingowe ukierunkowane na nawiązywanie relacji biznesowych.
Czy Twoja firma jest już gotowa na wprowadzenie programu Social Selling?
Wbrew pozorom i temu, co można wyczytać w sieci – Social Selling to nie tylko aktywne działania handlowca w mediach społecznościowych. Oczywiście – najważniejszym elementem jest doradca, ambasador firmy i jego praca. Jednak można mu nieco ułatwić działanie budując również wiarygodność firmy, której logo nosi na plecach. Dlatego pierwszym etapem wprowadzenia programu social sellingowego powinien być audyt dojrzałości firmy do tych działań.
W tym elemencie sprawdza się pozycję strony firmowej oraz uczestników programu w Google, szybkość działania strony internetowej oraz posiadanie takich elementów na stronie jak: stale aktualizowana baza wiedzy z artykułami autorstwa uczestników programu, odnośniki do firmowych kanałów społecznościowych, łatwość wyszukania kontaktu (czy zakładka kontakt to formularz kontaktowy, dane teleadresowe do recepcji czy też bezpośredni kontakt do przedstawiciela firmy). Sprawdza się również dotychczasową jakość komunikacji firmy oraz uczestników programu w mediach społecznościowych – częstotliwość, powiązania z pracownikami firmy itp. itd.
Taki audyt kończy się przygotowaniem raportu wraz z rekomendacją zmian do wprowadzenia jeszcze przed rozpoczęciem aktywnych działań.
Jak przygotować dział marketingu do programu Social Selling?
Wspomniany wyżej raport to głównie informacja dla działu marketingu, co może jeszcze zrobić, aby wesprzeć ambasadorów firmy w ich codziennej pracy na platformach społecznościowych. W tym celu organizowane jest spotkanie z działem marketingu, który przy wsparciu eksperta ds. social sellingu ustala harmonogram działań oraz prac, które powinny zostać wdrożone przed rozpoczęciem pracy z samymi przedstawicielami firmy. To na tym etapie powstaną dodatkowe elementy stron internetowych, aktualizacja kanałów na platformach społecznościowych, przykładowe artykuły i treści opublikowane w bazie wiedzy oraz materiały graficzne, z których ambasadorzy będą korzystać rozpoczynając aktywne działania w swoich kanałach.
Jak przygotować dział sprzedaży do programu social Selling?
Gdy wspólnie z działem marketingu wdrożymy wszelkie poprawki i dodatkowe elementy wspierające ambasadorów – możemy przejść do pracy bezpośrednio z nimi. Na początek należy wybrać kilka osób, które same zgłoszą chęć udziału w takim programie. Najważniejsze jest. Aby pierwsze osoby były mocno zaangażowane, więc nie mogą to być pracownicy wybrani z przypadku. Dobrze jest pokazać pracownikom co mogą zyskać będąc w programie – przede wszystkim stanął się handlowcami przyszłości. Po wybraniu odpowiednich osób należy zacząć od ich przeszkolenia.
Szkolenie powinno składać się z dwóch etapów – pierwszy etap dotyczy działań biernych takich jak: uzupełnienie profilu, zmiana wizerunku z „handlowca” na „zaufanego doradcę”, budowanie wiarygodności poprzez cyklicznie publikowane treści, polecanie wzajemne treści innych pracowników oraz publikowanych w oficjalnych kanałach firmowych itd.
Drugi etap szkolenia dotyczy działań aktywnych – czyli tych, które powinny być elementem codziennej pracy ambasadora. Do tych działań zaliczamy – obserwowanie oraz zaangażowanie pod publikacjami potencjalnych Klientów, wyszukiwanie potencjalnych Klientów oraz komitetów zakupowych, nawiązywania z nimi kontaktu (rozbudowa sieci) oraz relacji (poprzez różnego rodzaju aktywności).
Indywidualne konsultacje – kluczem do sukcesu ambasadorów marki
Szkolenie to pierwszy etap do rozpoczęcia działań. Największa praca zaczyna się jednak dopiero po nim. Wtedy wchodzimy w tryb stałej, indywidualnej współpracy z każdym z przedstawicieli. Dlaczego? Dlatego, że każdy jest inny i dla każdego z osobna powinniśmy wspólnie opracować jego strategię social sellingową. Wszystko zależy od tego jak dana osoba się czuje w mediach społecznościowych, jak się czuje w tworzeniu tekstów, publikacji, pisania komentarzy. Wspólnie razem możemy też popracować nad sposobami nawiązywania kontaktów i relacji z konkretnie określonymi potencjalnymi klientami. Taka praca indywidualna powinna odbywać się przynajmniej 1 raz w tygodniu przez okres od 3 do 6 miesięcy. W zależności od tego jak szybko przedstawiciel „dojrzewa” do samodzielnych działań. Spotkania indywidualne są oczywiście przeplatane spotkaniami w gronie wszystkich ambasadorów. Podczas tych spotkań omawiane są ciekawe przypadki, sukcesy, wyzwania i różne podejścia do nawiązywania kontaktu oraz relacji.
Produkcja treści – samodzielnie czy z agencją?
Treści, które publikują na LinkedIn (lub innych platformach) ambasadorzy to często nie są treści pisane przez nich samych. Oczywiście – najlepszym rozwiązaniem jest to, jeżeli sami tworzymy treści. Jesteśmy jednak świadomi tego, że nie każdy potrafi, nie każdy wie jak. W tym może pomóc nam nasz dział marketingu lub agencja, która stworzy dla nas paczki publikacji, które będą mogli wykorzystywać uczestnicy programu. Oczywiście – zgodnie z własną (opracowaną indywidualnie) strategią. W tym miejscu pojawiają się również narzędzia, które tę pracę mogą nam ułatwić. Na polskim rynku istnieje tylko jedno narzędzie tego typu – Sharebee. To swego rodzaju hub treści, do którego mają dostęp uczestnicy programu, który w tym narzędziu mogą wybrać treść (przygotowaną przez agencję lub marketing) i ją opublikować z wybranym lub własnym komentarzem.
Po wdrożeniu wszystkich elementów programu Social Selling – należy monitorować postępy oraz czekać na pierwsze wyniki.
Mamy już więc grupę zaufanych doradców z dopracowanymi profilami, strategią komunikacji oraz nawiązywania relacji biznesowych. Z pomocą ekspertów social sellingów lub employee advocacy skutecznie mogą zacząć „siać”. Na efekty takich działań trzeba poczekać również kilka miesięcy. Dodatkowo trzeba wziąć pod uwagę okres dojrzewania Klienta i średni czas od nawiązania relacji do zamknięcia (pozytywnie lub nie) kontaktu biznesowego. Zwykle programy social sellingowe kończą się właśnie na tym.
Oczywiście możemy również monitorować efektywność programu w tracie jego trwania. Co możemy obserwować? Ilość publikacji oraz ich wyświetlenia poszczególnych handlowców, ilość nowych kontaktów w sieci nowych handlowców, wzrost wskaźnika Social Selling Index, ilość przeprowadzonych rozmów na czacie, ilość kontaktów przeniesionych z LinkedIn na e-mail/telefon/offline itp. itd. Możemy nawet wprowadzić na tym etapie grywalizację, by jeszcze bardziej zmotywować uczestników programu do działania.
Jak więc można przekształcić program Social Selling w program Digital Selling?
W bardzo prosty sposób – stosując działania z zakresu digital marketingu wspierające działania doradców w mediach społecznościowych. Czyli, co konkretnie? Poniżej kilka przykładów, jak firma może wspierać doradców w ich codziennej pracy i budować fundament wiarygodności, autentyczności oraz profesjonalizmu.
- Na stronie firmowej tworzymy sekcję „baza wiedzy”, gdzie publikowane będą artykuły autorstwa uczestników programu. Linki do tych artykułów pracownicy będą mogli udostępniać na swoich profilach a dodatkowo mogą być one dystrybuowane przez firmowe kanały komunikacji.
- Jako Company Page na LinkedIn możemy udostępniać artykuły z bazy wiedzy i wspierać reklamą płatną, aby osiągały znacznie większe zasięgi. Oczywiście nie możemy zapomnieć o oznaczaniu autorów tekstów udostępnianych artykułów.
- Możemy udostępniać w kanałach firmowych posty publikowane przez poszczególnych członków programu i zwiększać ich zasięgi wykorzystując w kanałach firmowych promocję płatną.
To tylko przykład programu, który może zostać wdrożony w każdym przedsiębiorstwie. Wymaga on jednak otwartego podejścia i zrozumienia, że tak właśnie będzie wyglądał marketing ukierunkowany na sprzedaż w przyszłości. Im wcześniej zarządzający firmą to zrozumieją – tym wcześniej cała firma wystartuje w wyścigu po nowego klienta.
Jeżeli chciałbyś porozmawiać o tym, jak w Twojej firmie mógłby wyglądać taki program – daj znać. Zajmuję się Social Sellingiem od 2016 roku i miałem okazję obserwować w jak bardzo różny sposób firmy do tego podchodzą. Najważniejsze, by znaleźć własną drogę. Bo idealnego przepisu na sukces nie ma. Trzeba po prostu zacząć.