To był zwykły jesienny dzień. Nic nie zapowiadało tego, co miało się wydarzyć. Chociaż za oknami wiało, może padało. Na pewno nie było upalnie. A w Internecie? Atmosfera była tak gorąca, że można było na stronie na Facebooku usmażyć jajko sadzone.
7 października 2024 Aqua Park Łódź “zhakował” algorytmy i dokonał abordażu Internetu. Jedną publikacją na Facebooku podpalił media społecznościowe i branżowe portale. Cóż takiego się wydarzyło? Na profilu parku pojawił się tak kontrowersyjny post, że LinkedIn rozgrzał się do czerwoności! Dlaczego piszę o tym dopiero teraz? Temat został już przewałkowany i omówiony na wiele sposobów (wypowiadałem się m.in. tutaj). Dlaczego więc wracam do tego dzisiaj, gdy za oknem pięknie zieleni się wiosna? Ponieważ Komisja Etyki Reklamy wydała uchwałę dotyczącą tej właśnie kampanii.
Nie mogłem sobie odpuścić kilku słów komentarza na gorąco:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga na kampanię, a kilka dni temu na stronie Rady Reklamy pojawiła się Uchwała Nr ZO/015/25o z dnia 29 stycznia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/170/24. Przyznam szczerze, że mocno zawiodłem się, czytając wnioski KER. Aby transparentnie wyrazić swoje rozczarowanie, postanowiłem napisać ten artykuł. Tak, właśnie ten, który czytasz.
Na podstawie uchwały KER przypomnijmy całą sytuację:
Na grafice zamieszczonej na Facebooku widniał duży napis „FALA TYLKO DLA DOROSŁYCH” oraz symbol zakazu z przekreślonym zdjęciem płaczącego dziecka i podpisem „Dzieciom wstęp wzbroniony”. Wydarzenie miało odbyć się w sobotę, 19 października 2024 r., w godzinach 9:00–22:00. Na dole reklamy widniał napis: „DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ: AQUAPARK.LODZ.PL”.
Myślałem, że przymknę oko na drobne nieścisłości merytoryczne. Ale jednak nie. Czytając tę uchwałę, ogarnęło mnie zażenowanie. Nie mogę więc pominąć nawet najdrobniejszych wpadek. Niech to będzie mała rekompensata za moje uczucia i guilty pleasure.
Od kiedy to na Facebooku pojawiają się takie formaty reklamowe jak banery?
Nigdy ich nie było, obecnie ich nie ma i nic nie wskazuje na to, by miały się pojawić. To, o czym była mowa, to post – a nie baner. Trzeba też odróżnić kreacje reklamowe (unikatowe dla danego serwisu i przypominające banery) od bieżącej komunikacji. Oskarżenie dotyczy więc posta opublikowanego na profilu Aqua Park Fala oraz informacji zamieszczonej na stronie internetowej parku. Nie żadnego „banera”.
Jakie wnioski przedstawiła Komisja?
Przekaz uznano za potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy, o których mowa w art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy:
Art. 2 Działania objęte Kodeksem będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 4 Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Zespół Orzekający uznał, że reklama narusza ogólnie przyjęte normy etyczne, zawiera treści dyskryminujące ze względu na wiek i w sposób nieuzasadniony ogranicza dostęp dzieci do przestrzeni publicznej. Dodatkowo podniesiono, że sobota to czas, kiedy wiele rodzin wspólnie korzysta z miejskich atrakcji.
Tymczasem zgodnie z art. 22 Konstytucji RP każdy ma prawo do prowadzenia działalności gospodarczej.
Organizowanie „dnia bez dzieci” nie stanowi dyskryminacji, bo nie wprowadza stałego ograniczenia dostępu dzieci do usług aquaparku. To była tylko jedna, jednodniowa akcja – odpowiedź na prośby dorosłych gości szukających spokojniejszego wypoczynku.
Hotele 18+, restauracje czy kawiarnie dla dorosłych funkcjonują od lat. Ta kampania była czasowym wyjątkiem, a nie nowym standardem. Odpowiadała realnym potrzebom części klientów i była dobrze przemyślana.
Komisja wskazała też, że przekreślone, płaczące dziecko i hasło „dzieciom wstęp wzbroniony” wzbudzają negatywne emocje, mogą naruszać godność dzieci i sprzyjać ich marginalizacji. Podkreślono, że takie komunikaty utrwalają stereotypy i mogą zniechęcać do dzieci oraz rodzicielstwa.
Ale serio? KER tu chyba trochę mocno odjechał peronem
Nie znam nikogo, kto odebrałby ten przekaz jako wrogi wobec dzieci. Kreacja była ostra, ale skuteczna – wzbudziła emocje, dotarła do szerokiego grona odbiorców i osiągnęła gigantyczne zasięgi. I przede wszystkim – trafiła do grupy docelowej.
Owszem, można się zastanawiać, czy umieszczanie wizerunku dziecka w znaku zakazu to najszczęśliwszy pomysł. Może niektórzy odebrali to zbyt dosłownie. Ale przecież nie reklamowano nienawiści wobec dzieci, tylko spokój dla dorosłych na jeden dzień.
Rzeczniczka Praw Dziecka wyraziła zaniepokojenie, wskazując na ryzyko wykluczenia dzieci z przestrzeni publicznej.
Ale przecież w inne dni dostęp dla rodzin z dziećmi był i jest w pełni otwarty. Zespół Orzekający uznał, że organizator – jako podmiot świadczący usługi publiczne – powinien kierować się dobrem ogółu. Tymczasem ta akcja była właśnie przykładem inkluzywności – dla tych, którzy dotąd nie korzystali z aquaparku z powodu hałasu.
Decyzja Aqua Parku FALA o zorganizowaniu dnia tylko dla dorosłych była odpowiedzią na realne potrzeby klientów i zgodna z prawem.
Kampania, choć kontrowersyjna, spełniła swoją rolę – przyciągnęła uwagę i wywołała ważną dyskusję.
Moim zdaniem to uchwała KER stygmatyzuje i zniechęca bardziej niż sama reklama. Wnioski komisji są niespójne, nielogiczne i sprzeczne z przepisami prawa. Przypomnę jeszcze, że KER to stowarzyszenie – ich uchwały nie mają mocy prawnej. Mogą jedynie sugerować zmianę kampanii. A sugerowali to… po wydarzeniu, które już dawno się odbyło. Naprawdę nie ma sensu reklamować imprezy sprzed dwóch miesięcy. Skoro już jednak rozpatrywano skargę, można było zachować więcej rozsądku i logiki przy formułowaniu wniosków.