Jestem pokoleniem wychowanym na dobranockach. Przez jedną trzecią mojego życia godzina 19:00 wyznaczała termin powrotu do domu od kolegi lub koniec zabawy na podwórku. Nie było wtedy kanałów, na których bajki leciały non stop. Nie było tabletów z Youtubem, na którym można było puścić dzieciakowi bajkę w każdej chwili. Bajka była w telewizji. O 19:00. A najlepsze były w niedziele. A jakie to były bajki? Gadające misie, charakterystyczne smerfy, detektywi wiewiórki itp.

Dzisiaj, chociaż nie posiadam dzieci, zdarza mi się oglądać kreskówki. Nadal bawią, śmieszą, wzruszają.  Nie wiem jak Wy, ale ja płakałem jak umierał Mufasa. Być może popłakałbym się i dzisiaj. Chociaż wiem, że to fikcja. Chociaż wiem, że prawdziwy lew zjadłby mnie na śniadanie bez mrugnięcia okiem. Ale nadal jest mi go żal. To się chyba nazywa empatia?

W sieci pokazał się niedawno film przygotowany dla MSW przez agencję K2. W tym filmie głównym bohaterem jest Smutny Autobus, który jest zmęczony, brzydki, zastraszany przez młodszych kolegów, wyśmiewany przez dzieci. I śpi na śmietniku. W końcu postanawia się zabić. Gdy już ma zostać zgnieciony, pojawia się ranny motylek. W oczach Autobusu zamiast łez pojawia się iskierka nadziei.

A co było potem? Obejrzyjcie film…

Gdyby ktoś nie skumał o co chodzi w filmie, to chodzi o to, że nie można użalać się nad starymi autobusami, tylko trzeba je wysyłać na złom. Aaa… na końcu jest jeszcze adres do aplikacji, w której można sprawdzić numer rejestracyjny pojazdu, czy aby na pewno jest dopuszczony do ruchu. Już rozumiecie? Ja nie zrozumiałem. Po pierwszym obejrzeniu filmiku nie miałem pojęcia co jest na jego końcu. Ładunek emocjonalny wybuchł przy przełączeniu pstryczka przez rudą pipę z MSW. Nie pamiętam już, co było dalej.

Cytując klasyka: „Jeżeli ja tego nie rozumiem, to jak ci biedni ludzie mają to zrozumieć?”. I to jest pierwszy błąd całej kampanii. Nie jest rozumiana. Na YouTube licznik wyświetleń filmiku stale rośnie. W sieci pojawiają się setki dyskusji o Smutnym Autobusie. Problem w tym, że dyskusje nie toczą się na temat. Nikt nie pyta „co zrobić, by sprawdzić stan autobusu”. Ludzie raczej pytają „Dlaczego zabiliście Smutnego Autobusa, przecież go polubiłem”.

I to jest drugi błąd. Nadając autobusowi tak skrajne cechy charakteru i umiejscowiając go w takiej, a nie innej sytuacji (życiowej) sprawiło, że wiele osób współczuło Smutnemu. Co bardziej empatyczni, lub Ci, którzy kiedykolwiek czuli się odrzuceni – poczuli się tym Autobusem. Ja nie płakałem po Smutnym Autobusie. Ja byłem Smutnym Autobusem. Przez cały film. A jeżeli ja… to może też inni? Po komentarzach w różnych miejscach Internetu wnoszę, że nie tylko ja. A więc spot mówi mi, że takich jak ja (skoro się identyfikuję) powinno się właściwie odstrzelić. Bo nie pasują do społeczeństwa (tu: społeczności nowych autobusów). Zabolało. A… aplikacja? Jaka aplikacja?

To tak z ludzkiego punktu widzenia. A teraz trochę od strony marketingu.

Nie znam briefu. Nie znam insight’u. Nie znam celu. Mogę się jedynie domyślać. A domyślam się, że celem kampanii jest promocja aplikacji przygotowanej przez MSW. Celem może być przypomnienie rodzicom, że zanim puszczą dzieciaki na wycieczkę to należałoby sprawdzić stan autokaru (btw. to trzeba jeszcze o tym przypominać?). I tu pojawia się problem.

Przyznam się. Nie mam dzieci (albo o nich nie wiem ;)). Mam jednak za sobą setki wycieczek, obozów i biwaków, na których bywałem opiekunem, podczas których miałem nie dwójkę, ale dwudziestkę dzieciaków pod swoimi skrzydłami. NIGDY nie zdarzyło mi się nie sprawdzić stanu technicznego autokaru, którym mieliśmy jechać. NAWET gdy wyglądał jakby wyjechał prosto z linii produkcyjnej. Bajki nas kiedyś uczyły, by nie oceniać książki po okładce. Nowy Autokar TEŻ może być niesprawny. Warto sprawdzać wszystkie, nie tylko te Smutne.

Film ma nam uświadomić, byśmy nie dali zwieść się smutnej minie autobusu. Jeżeli będzie niesprawny – nie należy go puszczać na trasę. Tym bardziej z dziećmi. Ale moment… To ktoś z powodu empatii i żalu za niesprawnym pojazdem puściłby dzieci na wycieczkę? Chyba tylko psychopata… Zdezelowane autobusy nie płaczą, nie są wyśmiewane i nie śpią na śmietnikach. Czy ja o czymś nie wiem?

A może przekazem (takie głosy też pojawiają się w Internecie) miało być to, żebym sobie uświadomiłem, że żałuję czegoś złego, że pożałowałem czegoś, co powinno zostać zniszczone. Tylko, że problem polega na tym, że ja nie polubiłem zdezelowanego, niesprawnego autobusu, który może spowodować wypadek i zabić dzieci. Ja polubiłem postać Smutnego Autobusu, który chciałby wozić dzieci, chciałby być częścią grupy, który w najmocniejszym stadium depresyjnym zauważa promyk nadziei… Nie ma to nic wspólnego z zepsutymi autokarami. Ja tego nie widzę.

Kampanie społeczne powinny dawać do myślenia. Powinny wzbudzać dyskusję. Powinny być kontrowersyjne. Ale nie powinny mijać się z celem. Nie powinny przenosić dyskusji z idei na egzekucję. Bo to o egzekucji rozmawiamy. Zamiast o idei.

A aplikacja? Oglądałem ten filmik już cztery razy. Brałem udział w kilkunastu dyskusjach w sieci. Piszę artykuł na ten temat, który opublikuję na swoim blogu. Ni cholery nie pamiętam adresu aplikacji.

Czy Ty pamiętasz?