Jakiś czas temu w branży bardzo głośno było o ROI (Return-On-Investment) z Social Media. Czyli o tym ile można zarobić prowadząc działania w mediach społecznościowych. W ostateczności sprowadzało się to do tego, by social media potraktować jak zwykłe media reklamowe i prowadzić tam działania mierząc efektywność przez mierzenie zarobionej gotówki. Nawet Mike Proulx w kwietniu zeszłego roku napisał, że „nie ma już mediów społecznościowych – jest tylko reklama”. Były prezentacje, były prelekcje, były „case study”. I tyle. Marketerzy i Social Media Managerowie wrócili do domów, następnego dnia usiedli przy swoich komputerach i dalej wrzucali kotki na Facebooka.

Moja teoria jest taka, że stało się to przez to, że nikt tak naprawdę nie wiedział jak zmierzyć ROI. Owszem – w kampaniach reklamowych dla e-commerce to proste – od przychodu wygenerowanego z kampanii w social mediach odejmuje się koszt przeprowadzenia tej kampanii i już. Gotowe. Ale jak zmierzyć jakie ROI (i czy jakiekolwiek) dał nam post na Instagramie? Oczywiście są sprytne metody na kody rabatowe, promocje na hasło itp., które identyfikują kupującego pochodzącego z danego „posta”. To jednak mierzenie działań raczej jednorazowych.

Na pomoc przychodzi nam model mierzenia efektywności działań przygotowany przez Dona Bartholomewa.

Na czym polega Model EEIA?

Exposure (Ekspozycja/Dotarcie):

Dotarcie w Mediach Społecznościowych jest rozumiane, jako liczba użytkowników, którzy zobaczyli naszą treść (w serwisach społecznościowych często podawana pod postacią zasięgu). Jest to istotna informacja, która mówi nam o tym czy tworzone przez nas publikacje docierają do kogokolwiek. Jeżeli zależy nam na tym, aby ludzie się dowiedzieli o nas, o naszym biznesie, produkcie, usłudze – to właśnie na dotarciu zależy nam najbardziej. Pamiętajmy jednak, że zasięg należy mierzyć nie tym, do ilu osób dotarliśmy, ale też do jakich osób – czy osoby, które widzą nasze treści należą do naszej grupy celowej? Dotarcie często mylone jest z liczbą lubiących dany profil społecznościowy. Nie jest to jednak prawdą. Posiadanie 100 000 fanów na Facebooku nie gwarantuje nam zasięgu 100 000 użytkowników. Pisałem już o sposobach zwiększania zasięgu na Facebooku, gdzie opisałem również dlaczego nie wszyscy widzą nasze publikacje.

Engagement (Zaangażowanie):

Od czasu zachłyśnięcia się marketerów social mediami to jest najbardziej lubiana przez nich miara. Otóż mówi ona o tym ilu użytkowników wykonało jakąkolwiek akcję związaną z naszymi publikacjami (zareagowała na post, skomentowała, udostępniła dalej, kliknęła w link, obejrzała film itp.). Zaangażowanie musi być powiązane z dotarciem. W innym wypadku jest to liczba nie mówiąca nam o niczym, bo co z tego, że wiemy, że 10 osób zareagowało na nasz post? Zupełnie inaczej wygląda ta informacja, jeżeli dodamy do nie informację o  dotarciu – czyli np. że nasz post obejrzało (dotarł) do 1 000 użytkowników. W takim wypadku zaangażowaliśmy 1% użytkowników. Narzędzia mierzące skuteczność działań często popełniają błąd porównując liczbę zaangażowanych użytkowników do liczby fanów podają nam skrzywioną informację, bo przecież nieważne jest czy mamy 5 000 czy 500 000 fanów. Ważne jest ile osób zobaczyło publikację i jaki % z tych osób zareagował na publikowaną treść.

Influence (wpływ):

Niestety mierzenie działań w social media obecnie w branży zazwyczaj kończy się na mierzeniu dotarcia (przez serwisy podawane jako zasięg) i zaangażowania. Bo to efekty, które podają nam na tacy same serwisy społecznościowe oraz wszystkie narzędzia do mierzenia skuteczności (takie jak SoTrender czy SocialBakers). Jeżeli jednak nasze działania poprzedzało przygotowanie strategii i określenie konkretnych celów (wizerunkowych, sprzedażowych, budowania świadomości, rekrutacyjnych itp.) nie jesteśmy w stanie powiedzieć, czy nasze działania przynoszą efekty. Dopiero po zbadaniu tego innymi metodami (np. mierzenie chęci zakupowej, świadomości marki, usługi lub produktu) możemy stwierdzić, czy nasze działania wpływają na naszą markę zgodnie z naszymi oczekiwaniami. Dlaczego to jest istotne? Ponieważ może się okazać, że ogromny zasięg i duże zaangażowanie spowodowane jest infantylnymi publikacjami w stylu pierdzącego kota zamiast komunikacją marketingową. Może się też okazać, że złe zarządzanie kryzysem lub obsługą klienta w social media wpływa negatywnie na postrzeganie marki.

Action (akcja):

Jeżeli wiemy już ilu użytkowników widziało nasze treści, ilu się angażowało w komunikację i jaki miała ona wpływ na naszą markę oraz relacje z potencjalnymi klientami – pora na mierzenie działań podjętych przez użytkowników. Czyli, czy deklaracje o chęci zakupu przekładają się na faktyczny zakup produktów, czy świadomość marki wpływa na częstsze wybieranie usług lub zwiększa się liczba aplikacji w procesach rekrutacyjnych w firmie. Ten element również jest mocno powiązany ze strategią i celami, które sobie w niej postawiliśmy. Może to być zakup produktu, zostawienie numeru telefonu, wysłanie CV, zapisanie się do newslettera itp.

Recommendation (Rekomendacja/polecenie)

Do klasycznego modelu EEIA Don Bartholomew dodał jeszcze etap – rekomendację. To Użytkownicy, którzy po wykonaniu akcji przybliżającej ich do zakupu – są w stanie polecić produkt, usługę lub frmę. Rekomendacja może mieć kształt recenzji, oceny, bezpośredniego polecenia znajomym bądź nieznajomym. Często bywa tak, że spotykamy się z usługą lub produktem, którego nie kupimy, ale wiemy komu ten produkt lub usługę polecić. Często to dzięki rekomendacjom, a nie bezpośredniemu dotarciu dochodzi do sprzedaży. Szczególnie dzisiaj, w dobie social media i pytań z hashtagiem #drofifcebooku.

Model EEIA+R przedstawia się w postaci lejka, którego ostatnim elementem jest sprzedaż. Ponieważ nie ma działań marketingowych, które nie mają przełożyć się ostatecznie na wzrost sprzedaży. Drugim powodem takiego przedstawienia modelu EEIAR jest fakt, że w poszczególnych etapach mierzenia działań użytkowników jest coraz mniej. Przykładowo możemy uzyskać: Zasięg 100 000, Zaangażowanie 10 000, Wpływ (wykreowanie pozytywnego  wizerunku) na 1 000, Działanie 100, a zakup 10 Użytkowników.

Model Dona Bartholomewa jest najbardziej wyczerpującym modelem pomiaru efektów działań komunikacyjnych. Równocześnie jest modelem w miarę łatwym do przyswojenia. Korzystam z niego, doradzając firmom, jak mierzyć skuteczność ich działań czy też podczas szkoleń z PR i social media, które prowadzę. Tak jak pisze Kamil, większość firm skupia się na mierzeniu efektów z poziomu dotarcia i zaangażowania. Często też jest tak, że obiecują swoim klientom… zmianę świadomości marki, która możliwa jest do wychwycenia dopiero na poziomie wpływu, i nie za pomocą analityki social media czy monitoringu social media, ale za pomocą badań sondażowych na reprezentatywnych próbach. Dlatego o mierzeniu skuteczności social media warto mówić jak najwięcej, tak, aby każdy, kto prowadzi działania w social media, umiał realistycznie planować strategię działań i poprawnie oceniać efekty.

Anna Miotk, autorka książki Skuteczne Social Media,
dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu.

Dopiero wtedy możemy stwierdzić, czy nasze działania się opłacają. Czy koszt włożony w pozyskanie tych 10 zakupów zwraca się czy też nie i w jakim stopniu. Musimy jednak pamiętać jeszcze o czynniku czasowym. Działania w Social Media mają efekty daleko odroczone w czasie. Często dopiero po kilku miesiącach budowania relacji (Retun-On-Relations) pojawiają się pierwsze efekty sprzedażowe (oczywiście nie dotyczy to kampanii reklamowych ukierunkowanych na wsparcie sprzedaży).

Ostatnim elementem, którego brakuje w modeli EEIA+R ale warto o nim pamiętać jest…

Retain (Zatrzymanie)

To element, który mówi nam o tym ilu użytkowników po dokonaniu zakupu nadal pozostało w zasięgu naszej komunikacji (nie wypisało się z newslettera, nie odlubiło strony itp.). Jest to istotne z punktu widzenia lojalności oraz powracalności klientów oraz tego, czy obietnica marketingowa została spełniona (czy produkt/usługa zgadzał się z oczekiwaniami klienta). To również istotne z punktu widzenia rekomendacji, które w mediach społecznościowych są bardzo istotne.

O efektywnej kampanii w social media (ale nie tylko) możemy mówić dopiero wtedy, gdy widzimy konkretne efekty prowadzonych działań. Bez planu działań z mierzalnymi celami – nasze działania są jak błądzenie we mgle. Model EEIA+R nie jest jedynym modelem mierzenia efektywności. Jeżeli korzystałeś kiedykolwiek z innej metodologii – podziel się nią w komentarzu :)

Więcej o mierzeniu efektywności możecie poczytać w książce Anny Miotk – Skuteczne Social Media, którą szczerze polecam!