Employer Branding jako marketing dla HR. Parafraza hierarchii sukcesu.

Od dłuższego czasu trwa dyskusja, czy za działania z zakresu Employer Branding powinny być odpowiedzialne działy HR czy marketing? A co za tym idzie – agencje marketingowe czy rekrutacyjne? Często też EB spłycany jest do tzw. marketingu rekrutacyjnego: obecności na targach, rozdawania ulotek z informacjami o prowadzonych rekrutacjach, wydawania książeczek z benefitami itp. To wszystko jest potrzebne, ale obecność pracodawcy na rynku pracy to nie tylko jego możliwości zatrudnieniowe, ale również to, w jaki sposób widziany jest przez potencjalnych kandydatów, obecnych oraz byłych pracowników.

Employer Branding to budowanie marki (marketing) pracodawcy (HR). Nie da się ukryć, że w budowaniu marek szersze kompetencje mają działy marketingu. One jednak zazwyczaj nastawione są na marki konsumenckie, produktowe. Ich celem jest zbudowanie marki produktu, który się sprzeda. Ale jeżeli uświadomimy sobie, że proces podejmowania decyzji zakupowej jest tożsamy z podjęciem decyzji o zmianie pracy, to czy nie łatwiej będzie nam pracować nad budowaniem wizerunku pracodawcy?

Przyjrzyjmy się więc lejkowi sprzedażowemu, zamieniając jednak ostateczną sprzedaż na przyjęcie oferty pracy. Mój ulubiony lejek to zmodyfikowana wersja teorii hierarchii efektywności stworzona przez Roberta Lavidge’a oraz Garego Steinera w 1961 roku. Zakłada ona sześć etapów, przez które powinien przejść konsument, aby podjąć decyzję o zakupie (u nas: o podjęciu pracy).

Awareness, czyli świadomość.
Tak na dobrą sprawę nie trzeba tu chyba szczególnie niczego wyjaśniać. Aby podjąć decyzję o zatrudnieniu się w jakiejś organizacji, musimy najpierw wiedzieć, że ona istnieje. Haczykiem może być fakt, że talent musi zdawać sobie sprawę z tego, że w danym miejscu poszukiwane są osoby o jego profilu. Czasami osoby poszukujące pracy nie rozważają w ogóle aplikacji w danej organizacji, bo nie wiedzą, że zatrudnia ona taki profil kandydata. Należy zatem zadbać, by talenty, których poszukujemy, zdawały sobie sprawę, że nasza firma istnieje i posiada w swoich strukturach stanowiska odpowiadające ich kompetencjom.

Knowledge, czyli wiedza.
Czy poszukujący pracy kandydaci wiedzą o tym, jak wygląda praca, jakie są zarobki, jakie są ścieżki rozwoju w Twojej organizacji? Czy ta wiedza jest łatwo dostępna? W internecie, w siedzibie firmy, w mediach społecznościowych? Im więcej wiadomo o ofercie i warunkach pracy, tym łatwiej o podjęcie decyzji. Zwracam tu uwagę na temat widełek finansowych na stanowiska – to wiedza, która staje się coraz częściej wymagana. A przynajmniej dobrze postrzegana.

Liking, czyli lubienie.
To mój ulubiony Najprostszy do wytłumaczenia i chyba najtrudniejszy do realizacji. To moment lejka, w którym ludzie zaczynają mieć odczucia w stosunku do organizacji jako ich przyszłego pracodawcy. Na tym etapie zaczynają działać emocje – czy mi się podoba organizacja, czy lubię ludzi, którzy tę organizację reprezentują, czy czuję, że to miejsce może być dla mnie przyjazne? Na te pytania potencjalny kandydat nie odpowiada logicznie lecz intuicyjnie. Jeżeli nie poczuje tzw. „chemii”, to nie będzie rozpatrywał zmiany pracy. Chyba, że jest w desperackiej sytuacji i przyjmie każdą. Ale chyba nie o takich kandydatów nam chodzi, prawda? Ten etap odnosi się bardzo mocno do kultury organizacyjnej, form zatrudnienia oraz wartości firmy.

Preference, czyli preferencja.
W tym momencie kandydat może rozważać podjęcie pracy w twojej organizacji. Najczęściej jednak rozważa różne firmy, różne oferty, a nawet… pozostanie w obecnym miejscu pracy, jeżeli okaże się, że to, co oferuje rynek, jest zdecydowanie mniej korzystne niż to, co gwarantuje mu obecny pracodawca. Szczególnie, że zmiana pracy zawsze obarczona jest ryzykiem. Dlatego w tym miejscu powinieneś pomyśleć, w jaki sposób ułatwić kandydatowi podjęcie decyzji o wybraniu twojej organizacji, np. zagwarantować odpowiednie warunki dla rodziców (wolne dni na dzieci, elastyczne godziny pracy itp.) lub pomóc przy relokacji (zorganizowanie przeprowadzki, zwrócenie kosztów, zagwarantowanie dojazdu do pracy w przypadku dużej odległości itp.). Z takimi sytuacjami spotykamy się głównie w amerykańskich firmach, gdy pracodawca oferuje świetną ofertę i to on stara się, by kandydat wybrał właśnie jego. Jak często zdarza się to na naszym podwórku?

Conviction, czyli przekonanie.
To moment, w którym wszelkie wątpliwości kandydata powinny zostać rozwiane. Na potrzeby tego artykułu przyjmę, że to moment rozmowy rekrutacyjnej oraz tego, co dzieje się tuż po niej. Aby przekonać konsumenta do kupna produktu w tym etapie daje mu się darmowe próbki, jazdy próbne, okresy testowe itp. Idąc tym tropem – musisz pomyśleć jak udowodnić kandydatowi, konkretnymi działaniami, że to jest miejsce dla niego. A co by było, gdybyś zaproponował mu dwutygodniowy okres próbny „bez zobowiązań”? On weźmie urlop bezpłatny w obecnej firmie i przyjdzie popracować przez te dwa tygodnie u Ciebie? Oczywiście – za odpowiednie wynagrodzenie! Problem może pojawić się, gdy osoba, którą chcesz zatrudnić ma zakaz konkurencji. Może nie będzie mógł pracować w tym samym czasie u Ciebie bez wcześniejszego wypowiedzenia umowy u obecnego pracodawcy. A gdyby tak… tylko obserwował? Przychodził do biura, obserwował pracę innych, spotykał się z potencjalnymi przyszłymi kolegami w zespole. Byłbyś skłonny zaprosić takiego kandydata do siebie i… zapłacić mu za jego czas? Albo… Zaproponowałbyś mu, że przez pierwsze 3 miesiące pracy, jeżeli się zdecyduje – dostanie 150% swojej przyszłej pensji? Jedną z przeszkód podjęcia decyzji o zmianie pracy jest strach, że może to nie będzie dobra decyzja, a co, jeżeli się nie spodobam, a jak się nie dogadam z szefem, a jak nie poczuję chemii? Zabezpieczenie finansowe w pierwszym okresie zatrudnienia, które pozwoli kandydatowi na poszukiwania innej pracy, gdyby jednak okres próbny się nie powiódł, może przekonać go do tego, że warto spróbować. I nawet jeżeli nie zostanie, na pewno będzie wdzięczny za wsparcie w dość trudnej, dla niego, sytuacji, a dobra opinia o Tobie pójdzie dalej w świat.

Purchase, czyli… podjęcie pracy.
To kluczowy, ostatni moment. Jeżeli kandydat zdecydował się na podjęcie pracy w twojej organizacji, to jest moment, w którym musisz podać mu na tacy odpowiednie udogodnienia. Konieczność biegania po urzędach, poszukiwania dyplomów dokumentujących ukończenie studiów, brak elastyczności w trakcie negocjowania umowy – to wszystko może odstraszyć zdecydowanego kandydata. Dobranie formy zatrudnienia oraz sposobu „domknięcia” rekrutacji to pierwszy moment, w którym kandydat może zacząć myśleć „to była dobra decyzja!”. Lub wręcz odwrotnie.

Lavidge i Steiner grupują stadia w trzy główne etapy:

Etap kognitywny, bierny, zwany również „myślącym”. To etap (1 i 2), w którym gromadzone są informacje o potencjalnym pracodawcy. Nie należy wpaść w pułapkę, myśląc, że informacje zbierane są tylko przez tych, którzy szukają pracy. Ci, którzy nie rozglądają się za pracą, również powinni brać udział w tym procesie. Bo to właśnie on może skłonić ich do tego, by przejść przez kolejne etapy.

Etap afektywny, uczuciowy (3 i 4) to etap, w którym zaczynamy mieć uczucia związane z daną organizacją. Tu również nie możemy zapomnieć, że uczucia te mogą mieć zarówno osoby, które w tym momencie nie poszukują pracy. To właśnie tu możemy budować wizerunek wymarzonego pracodawcy. Bo kto z nas nie chciałby pracować np. w Google?

Efekt behawioralny (5 i 6). To jedyny etap, który przechodzą tylko Ci, którzy zdecydowali się zmienić lub podjąć zatrudnienie. Tutaj mamy za zadanie przekonać kandydata, żeby podjął decyzję o zatrudnieniu się w naszej organizacji. Czyli, mówiąc językiem sprzedawców: „zamknąć deal”, lub po staropolsku: „dobić targu”.

Mam często wrażenie, że w dzisiejszym świecie kampanie employerbrandingowe skupiają się tylko na etapie behawioralnym – przygotowaniu oferty i poszukiwaniu odpowiedniego kandydata. Tymczasem ten etap może być zdecydowanie łatwiejszy i prostszy do przeprowadzenia, jeżeli spojrzymy na cały proces bardziej kompleksowo. Działania na wszystkich etapach umożliwia nam przygotowana strategia employerbrandingowa, zawierająca nie tylko opis procesów rekrutacyjnych, ale też całą kulturę organizacji.

Oczywiście opisuję tu tylko proces pozyskiwania talentów. Gdy już ich pozyskasz – musisz wdrożyć oddzielne działania budowania lojalności pracowników, aby ci, którzy się zrekrutowali – nie odeszli :)