Jak mierzyć wpływ influencerów – RAPORT

Wykorzystanie w działaniach marketingowych popularnych osób (influencer marketing) nie jest niczym nowym. Od zawsze w kampaniach reklamowych występowali celebryci, aktorzy, piłkarze i piosenkarze. Skojarzenie marki z naszym ulubionym twórcą pozycjonuje tę markę wyżej i może realnie wpłynąć na nasze decyzje zakupowe. W dzisiejszym świecie twórcy internetowi też mogą być wpływowi (stać się influencerami). Na konwentach youtuberów ich fani zbierają autografy, robią sobie z nimi zdjęcia i płaczą ze szczęścia, jeżeli udało im się ich dotknąć. Dla pokolenia milenialsów Youtuberzy są jak gwiazdy rocka z lat 80-tych. Nie każdy Twórca jest „influencerem”. Chociaż usilnie środowiska branżowe starają nam się w naszych głowach spozycjonować każdego blogera w kategorii osoby wpływowej (nazywając np. niszowych twórcę micro-influencerami) – to jednak nie do końca prawda. Idąc w tę stronę moglibyśmy sami się nazwać micro-influencerami. Przecież każdy z nas ma wpływ na jakąś część swojej społeczności (grona znajomych). To jednak nie wystarczy, by móc efektywnie brać udział w kampaniach marketingowych.

Niski próg wejścia do świata twórców sprawia, że mamy w tym segmencie bardzo duże rozproszenie.

Oczywiście – mamy kilku „topowych” cewebrytów. Większa część blogosfery to jednak niewielkie blogi. Dlatego tak istotne jest, by do kampanii dobrać tych, którzy będą mieli odpowiedni wpływ (z ang. „impact”, nie „influence”) na postrzeganie naszej marki. W końcu każdy z nas chce, aby prowadzone przez nas działania marketingowe się opłacały.

Wyboru odpowiednich twórców do kampanii nie ułatwia świadomość jak często podawane przez nich statystyki są nadmuchane (np. wymianą komentarzy i odwiedzin między sobą, używaniem botów automatycznie poślubiających inne profile na Instagramie czy innych „systemach wymiany ruchu”. Pomijam również cały obszar „fake-cewebrytów”, którzy od początku do końca są sztuczni (według korytarzowych plotek nawet na liście „top” polskich twórców znajdują się tacy, którzy korzystają z usług ghost writerów).

Dlatego tak ważne jest zweryfikowanie twórców pod kątem ich autentyczności (żadna marka nie chciałaby chyba być kojarzona z oszustami) oraz zasięgu i zaangażowania w grupie celowej (bo nie ukrywajmy – chcielibyśmy docierać do jak największego grona naszych potencjalnych Klientów).


Artykuł jest komentarzem do raportu Analityka i monitoring influencerów.
Pobierz cały raport: 


Obecnie pojawia się problem w metodologii badania zaangażowania.

W większości narzędzi monitorujących zaangażowanie liczone jest jako stosunek interakcji do liczby fanów. Jest to niestety obarczone bardzo dużym marginesem błędu. Ponieważ nie każdy „fan” miał szansę zobaczyć publikowane treści, więc jak można go brać pod uwagę mierząc zaangażowanie? To tak, jakby mierzyć skuteczność sprzedaży w sklepie osiedlowym biorąc pod uwagę wartość koszyka oraz liczbę mieszkańców osiedla, a nie liczbę osób, które weszły do sklepu. Z pomocą przy tej mierze przychodzi nam zasięg, czyli liczba Użytkowników, którzy zobaczyli treść. Korelacja ilości interakcji oraz ich wagi (zwykłe kliknięcie w „czytaj więcej” ma mniejszą siłę niż kliknięcie w „udostępnij”) do ilości Użytkowników, którzy zobaczyli treść – daje nam już bardziej skrystalizowany obraz zaangażowania. W tym miejscu jednak trudności są dwie – pierwsza to weryfikacja jakości treści (śmieszne kotki klikają się bardziej, ale ostatecznie mają niską wartość merytoryczną) oraz … sam zasięg, który jest daną wewnętrzną i żadne zewnętrzne narzędzia nie mają do niego dostępu. Możemy jednak poprosić twórcę, albo podał nam te dane i możemy jedynie liczyć, że ich nie „podkręci”.

Mierząc „wielkość” twórcy – zwracałbym uwagę na statystyki przyrostu liczby obserwujących w ostatnim półroczu.

Ta dana da Ci pogląd na to, czy twórca jest aktywny (i cały czas gromadzi swoją społeczność), czy też kiedyś zebrał społeczność (nie zawsze uczciwie), ale w obecnej chwili z jakiegoś powodu jego społeczność nie rośnie (co może być pierwszym sygnałem ostrzegawczy, że coś może jest nie tak). Drugim elementem, który w ten sposób możemy zweryfikować (patrząc na przyrost fanów dzień-po-dniu) to korzystanie z płatnych obserwujących (kupionych na allegro, nie „zrekrutowanych” kampanią reklamową). Zazwyczaj duże, jednorazowe skoki przyrostów liczby obserwujących to właśnie korzystanie z usług kolegów i koleżanek z Indii.

Influence Marketing to rzeczywiście może być przyszłość.

Aby jednak nasze działania były efektywne – musimy włożyć bardzo dużo pracy w analizę, prace badawcze (tzw. „reserarch”) oraz komunikację z Twórcami. Takie działania zdecydowanie pochłoną więcej zasobów (przede wszystkim ludzi i czasu) niż tradycyjne działania marketingu internetowego. Jeżeli do tych działań podejdziemy skrupulatnie i z rozwagą – możemy liczyć na pozytywne wyniki. Warto próbować, mierzyć efekty i wyciągać odpowiednie wnioski. Dlatego warto próbować, mierzyć efekty i wyciągać odpowiednie wnioski.

Podobał Ci się artykuł? Polub Fanpage!

Copyright 2017 K-Media Kamil Mirowski
©  All Rights Reserved

Kontakt:
mirowskikamil@gmail.com
tel. +48 602 686 610