Tiger na dzień pamięci. Klasyczny „fakap” czy ustawka? #tigergate

Co jakiś czas marki zaliczają wpadki. Nie tylko w weekendy. Czasem wynika to z niewiedzy, czasem z polecenia służbowego, czasem z braku struktury. Mieliśmy już do czynienia z Żytnią i niefortunnie dobranym zdjęciem, Audi na tle pomnika walczących oraz plakat PGE z powstańcem. Poza Żytnią – reszta sytuacji nie potrząsnęła za mocno branżą. Chyba staliśmy się już mniej czuli na ignorancję publikujących w Social Media niekompetentnych community managerów. To, co zrobiła marka Tiger jednak przelało czarę goryczy.20170810_tiger_ustawka

Co się wydarzyło?

Komunikacja marki Tiger od dłuższego czasu to komunikacja oparta na archetypie „rebela”. Posty publikowane na Instagramie z hashtagiem #ROZPIERDLOL często balansują na granicy dobrego smaku. Niestety 1 sierpnia 2017 roku ktoś przekroczył mocno te granice publikując post z jednoznacznym gestem (jak na obrazku) oraz tekstem „Chrzanić to co było. Ważne, to co będzie”. Na efekt trzeba było poczekać kilka dni (co mnie trochę przeraża). Dopiero 9 sierpnia post został zauważony przez branżę (do tej pory miał nawet kilka polubień i komentarzy). W sieci pojawiły się setki screenów z komentarzami o przekroczeniu granicy. Dopiero wtedy marka wycofała post (kasując go) i zaczęła przepraszać. Przepraszali na profilu Tigera, przepraszał prezes firmy MASPEX (właściciel marki Tiger), przepraszała agencja odpowiedzialna za publikację treści (informując jednocześnie, że osoby za nią odpowiedzialne – zostały już zwolnione). Ostatecznie do Filipa Chajzera zadzwonił „chłopak z Tigera” informując o tym, że jako zadośćuczynienie za zaistniałą sytuację firma zapłaci 500 000 zł na Zbiórkę dla Powstańców 2017. Czy to duża, czy mała kwota – można się spierać. Nie o tym jednak chciałem napisać.

Zobacz post Chajzera tutaj.

Jak to się mogło stać?

Chodzą plotki, że mogła to być ustawka. Faktem jest, że za 500k zł marka TIGER kupiła sobie niewyobrażalny zasięg. Ekwiwalent mediowy z tych wszystkich publikacji byłby pewnie 10-ciokrotnie większy jak nie jeszcze większy. Pojawia się jednak problem logiczny. Po co taki szeroki zasięg, jeżeli mają trafiać do specyficznej grupy, która nie uzna tej reklamy za kontrowersyjnej? W dodatku ta wąska grupa to nie byli jedyni konsumenci produktu. Mi też się zdarzało czasem strzelić tigerka zamiast Red Bulla na trasie a zupełnie nie pasuję do ich grupy celowej. Teraz pewnie bym sięgnął po coś innego. Negatywny wydźwięk całej komunikacji (nie da się ukryć, że raczej ludzie udostępniają tę treść negatywnie odnosząc się do jej przekazu) sprawia, że wizerunek marki może ucierpieć. Szczególnie w długim ogonie konsumentów, którzy nie byli „core targetem” marki.

Moim zdaniem nikt nie jest tak głupi, by ryzykować wizerunek marki i spadek sprzedaży w długim ogonie tylko po to, by przybić piątkę w core targecie (no umówmy się – nawet jak komuś ten komunikat się podobał, to nie poleci do sklepu po tigerka tylko dlatego, że dodał fajny post na Insta).

W ostateczności cały profil Tigera na Instagramie zostanie usunięty.

Chciałbym wierzyć, że był to zwykły fuckup.

Sam podejrzewałem, że mogło tak być, że ktoś spisał kalendarz świąt nietypowych (często używany przez social media ninjów) i obok „święta musztardy” wpisał „święto pamięci”. I tu mógł wkraść się najpoważniejszy błąd – ktoś pomyślał „pamięć” myśląc o funkcji mózgu zamiast „pamięci o tym, co się wydarzyło tego dnia”. Reszta była jedynie konsekwencją tej karygodnej pomyłki. Grafik zrobił grafikę jak mu kazano, community opublikował jak mu kazano i poszło.

Chodzą też plotki, że współpraca Maspexu z agencją zakłada przygotowywanie harmonogramów postów na miesiąc z góry. Co mnie wcale nie dziwi, bo często duże marki tak właśnie chcą pracować z agencjami. Co oznacza, że pomysł na post, a potem jego wykonanie było znane osobom po stronie Maspexu na miesiąc (a na pewno na kilka tygodni) przed publikacją w sieci. I tu pojawia się pytanie, które może sugerować ustawkę: Czy naprawdę nikt nie usiadł na chwilę i nie pomyślał „hmm… a może to jednak jest złe?”. Przez miesiąc?

Niestety prawdy nigdy się nie dowiemy.

Musimy sami oceniać sytuację według naszej wiedzy i doświadczenia. Jedni mówią o ustawce, drudzy o fakapie (dowodem na to mają być: oficjalne pismo agencji, zwolnienie pracowników odpowiedzialnych za publikację, oświadczenie prezesa Maspexu na Twitterze oraz dotacja pół miliona złotych na Światowy Związek Armii Krajowej). Czy to dobrze, że jest taka nagonka? Być może dobrze. Być może następnym razem ktoś pomyśli, dłużej się zastanowi. Jeżeli wierzyć plotkom – nie był to post z zakresu Real-Time-Marketingu robiony na kolanie. Więc w trakcie zawiodła nie tylko kreacja, ale również weryfikacja.

Ostatecznie tylko wyniki sprzedaży na kolejny kwartał pokazałyby nam, jaki ostateczny efekt na markę miało to wydarzenie.

A dla branży – niech to będzie już ostatnia (tego jej życzyłem również po #ŻytniaGate) taka wpadka. Niech idzie z tego nauka. Najłatwiej jest zwolnić osoby odpowiedzialne. Najłatwiej jest też piętnować i wytykać palcami, że ktoś coś spie…przył. Tylko co z tego, jeżeli za pół roku znów ktoś odwali podobną akcję? Zacznijmy robić wszystko (łącznie z powierzaniem głosu marki kompetentnym osobom), aby takie sytuacje nie miały miejsca.

Zacznijmy uczyć się na błędach. Najlepiej na cudzych.

AKTUALIZACJA z 28.08.2017

tiger_rosnie_1200x628

Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD opublikował dane z kas fiskalnych zbierane online przez Centrum Monitorowania Rynku z próby 400 sklepów. Z danych wynika, że po kryzysie wizerunkowym spadkowy trend udziału wolumenowego marki Tiger w sprzedaży napojów energetycznych został odwrócony. Od 21 do 28 sierpnia udział wulmenowy wzrósł z 19,5% do 18,8%). Jakub pisze o tym, że kolejny raz potwierdzona została stara teza, że „nie ważne jak mówią, byleby nie przekręcali nazwiska”. Niestety odnosi się tutaj tylko do pewnego wycinka rynku nie biorąc pod uwagę całości danych na temat sprzedaży (i takich aspektów jak wycofanie marki Tiger z sieci Lotos oraz, chociaż to mogą być plotki, z sieci Orlen).

Dane te jednak kolejny raz poddają pod wątpliwość głębsze motywacje (tytuł) całej akcji. Jeżeli pełne dane o sprzedaży Tigera poszłyby zgodnie z prezentowanym trendem Jakuba Bierzyńskiego – t0 teoria o działaniu z premedytacją nabierałaby zupełnie innej barwy. Chociaż nadal uważam, że działanie to byłoby bardzo ryzykowne i reakcja ludzi byłaby zbyt nieprzewidywalna. Chyba, że za sterami Maspexu siedzi mega mózg, strateg. Wtedy chylę czoła. Pomimo, że etycznie z takim działaniem się nie zgadzam, to trudno byłoby mi odmówić geniuszu strategicznego takiej osobie.

Podobał Ci się artykuł? Polub Fanpage!

Zobacz starsze wpisy:

Copyright 2017 K-Media Kamil Mirowski
©  All Rights Reserved

Kontakt:
mirowskikamil@gmail.com
tel. +48 602 686 610