Nie strzelaj na ślepo! Czyli jak i po co opracować Grupę Docelową

Określenie grupy docelowej naszego produktu to kluczowy moment konstruowania strategii działań w mediach społecznościowych. To od tego momentu będzie zależało jaką drogą powinna pójść komunikacja oraz jakie kanały powinniśmy wybrać. Trzeba też ciągle przypominać sobie, że ja i moi znajomi to nie jest grupa docelowa mojego produktu. Również nie należy zapominać, że określona przez nas grupa docelowa może być błędna lub skrzywiona. Dlatego warto ciągle badać i analizować konsumentów, którzy korzystają z naszego produktu lub naszych usług. Dzięki temu możliwa będzie optymalizacja wszelkich działań reklamowych.

nie_strzelaj_na_slepo_1200x

Mając gotowy produkt musimy wiedzieć, komu ten produkt chcemy sprzedać

Jeżeli coś jest do wszystkiego, to znaczy, że jest do … niczego. Tak samo jest z grupą docelową (zwaną również targetem). Nie możemy kampanii naszego produktu skierować do wszystkich. Moim przykładem jest woda. Niby wszyscy ją pijemy i marketing marki produkującej wodę mógłby być skierowany do wszystkich. Mądrzy Marketerzy jednak wiedzą, że Konsumenci muszą identyfikować się z produktem, który kupują. A do tego – musi być stworzona charakterystyka marki. Nie da się jednak jej stworzyć nie mając ściśle określonej grupy docelowej. Musimy się zastanowić do kogo nasz produkt mógłby być skierowany, jaki byłby obraz naszego idealnego, złotego Klienta. Aby zdefiniować naszego złotego Klienta – musimy doskonale znać nasz produkt. Znać jego zalety oraz wady, w jakich sytuacjach może się przydać, kiedy może się przydać. Musimy wziąć też pod uwagę ile kosztuje, co wiąże się z zasobnością portfela naszej grupy docelowej.

Obraz Złotego Klienta definiujemy najczęściej poprzez 3 współczynniki: demografię, behawioryzm oraz psychografię

Odbiorcami produktów czy usług regionalnych będą ludzie zamieszkujący określony obszar (np. obszarem działania salonu kosmetycznego może być osiedle lub dzielnica). W takim wypadku – im dalej oddalamy się od miejsca wykonywania usługi – tym procent zainteresowanych będzie mniejszy a kampania reklamowa mniej skuteczna. Podobnie rzecz się ma przy określaniu wieku i płci potencjalnych Klientów. Do salonu kosmetycznego (trzymając się jednego biznesu) raczej rzadko zawitają mężczyźni czy osoby poniżej 18 roku życia. Czyli naszymi Klientami są kobiety w wieku 18+ zamieszkujący daną dzielnicę. W ten sposób mamy już określony demograficzny obraz grupy celowej.

W kolejnym kroku musimy pamiętać, że nie wszystkie osoby w tym samym wieku, o tej samej płci, mieszkające w podobnej okolicy będą zainteresowane tym samym produktem. Pomimo podobieństw demograficznych – każda osoba jest indywidualną jednostką posiadającą indywidualne potrzeby. Dlatego z pomocą przychodzą nam kolejne współczynniki: behawioryzm i psychografia. To one określają zachowania oraz pragnienia Klientów. To dzięki temu będziemy w stanie przygotować ofertę do grupy, która będzie najbardziej zainteresowana naszymi usługami (np. osoby dbające o wygląd, kobiety sukcesu, businesswomen itp.).

Przykładowy opis Klienta docelowego:

Kobieta w wieku 25 – 35, w związku, mieszkająca w większej miejscowości (min. 150 tyś. Mieszkańców), pracująca, z wykształceniem średnim+, zarabiająca od 2000 do 4000 zł, nie obciążona mocno kredytami (do 20% dochodów), która interesuje się fotografią oraz podróżami. Czas wolny spędza na świeżym powietrzu spotykając się ze znajomymi. Nie korzysta z transportu miejskiego. Woli rower, a na dłuższe odległości – samochód.

Mając w ten sposób określoną grupę docelową możemy przeprowadzić ćwiczenie z pierwszych zajęć podstaw marketingu. Zadajemy sobie pytanie „Jeżeli moja marka byłaby człowiekiem – to jakim człowiekiem by była”. Zadając sobie to pytanie określamy jaki wizerunek ma towarzyszyć naszej marce. Przy tym ćwiczeniu należy pamiętać, że nasza marka ma jak najlepiej odpowiadać na potrzeby naszej grupy docelowej. To z kolei determinuje wszystkie inne działania marketingowe. Komunikacja musi być spójna z wizerunkiem i docierać do grupy celowej. Dlatego, jeżeli chcemy dotrzeć do konsumenta opisanego w tabeli – nie możemy budować wizerunku firmy prestiżowej, męskiej, ani rodzinnej. Możemy jednak budować wizerunek firmy aktywnej oraz dbającej o środowisko (w dużym skrócie).

Wiemy już, kim jest nasz Złoty Klient oraz jaki wizerunek marki chcemy budować, by odpowiadać na jego potrzeby. Teraz należy dobrać odpowiednie kanały komunikacji, gdzie nasz Złoty Klient jest

Nie zawsze marketingowo popularne miejsca (jak Facebook, gdzie starają się być wszyscy) są dobre. Nie zależy nam przecież na dotarciu do wszystkich, ale do konkretnej grupy. Warto sprawdzić, gdzie taką grupę Użytkowników możemy spotkać. Postępujemy w myśl zasady „bądź tam, gdzie są Twoi Klienci”. To znacznie tańsze i skuteczniejsze, niż przyciąganie Klientów w miejsce, gdzie jesteśmy tylko my. Przykładowo – jeżeli chcemy dotrzeć do kadry zarządzającej oraz specjalistów o szerokich kompetencjach – skorzystamy z Goldenline oraz LinkedIn. Jeżeli naszą grupą docelową są dzieciaki mające 13 – 17 lat – przyjrzyjmy się bliżej Snapchatowi oray Twitterowi.

Na podstawie przygotowanej grupy celowej oraz opracowanego wizerunku – możemy przystąpić do planowania komunikacji oraz języka

W tym momencie jest to już proste, wystarczy, że wyobrazimy sobie jak nasza marka miałaby mówić do grupy celowej, by być zrozumiana. Jest to bardzo istotne – zwłaszcza w mediach społecznościowych, gdzie komunikacja odbywa się w dwie strony. Użytkownicy, którzy wejdą z nami w interakcje będą mogli prowadzić z marką dyskusje, zadawać pytania, czasami pomagać w rozwoju. Planowanie komunikacji, inaczej niż planowanie strategii, nie powinno być długoterminowe. W życiu naszego złotego Klienta cały czas coś się zmienia. Pojawiają się interesujące fakty, wydarzenia, filmy, „kultowe powiedzenia” oraz tzw. Memy, które stają się częścią codziennej komunikacji naszej grupy celowej. Dlatego też powinny stawać się również częścią naszej komunikacji.

Niestety określenie grupy docelowej nie jest działaniem jednorazowym

Monitorowanie zachowań Użytkowników oraz naszych Klientów pozwoli nam wyciągnąć wnioski, czy nasz produkt odpowiada na potrzeby określonej przez nas grupy docelowej. Pozwoli nam również zweryfikować, czy komunikacja, którą prowadzimy wpisuje się w komunikację między członkami naszej grupy celowej.

Określenie grupy docelowej, dostosowanie komunikacji oraz stały monitoring efektów komunikacji to stałe elementy dobrze przemyślanej, kompleksowej strategii. Dzięki tym działaniom prowadzona przez nas kampania marketingowa nie tylko będzie skuteczniejsza, ale również tańsza. Lepiej jest dotrzeć do 100 osób, które znamy i wiemy, że mogą faktycznie być zainteresowani naszym produktem niż do setek tysięcy, których nasz produkt nie interesuje.

Selling to people who actually want to hear from you is more effective than interrupting strangers who don’t

Seth Godin

To tak jak ze strzelaniem – jeżeli będziemy strzelać na ślepo – może w coś trafimy. Jeżeli wykorzystamy wszelkie możliwe narzędzia celownicze – wystarczy jeden strzał, by trafić w sam środek tarczy.

Artykuł w prawie niezmienionej postaci ukazał się pierwotnie vw październikowym (2012 r.) numerze  Marketingu w Praktyce.

Bla bla