Dlaczego nie polecam Snapchata? Poznaj mój punkt widzenia

Pracownicy agencji interaktywnych, zwłaszcza młodzi marketingowcy, z wielkim entuzjazmem podchodzą do nowopowstałych technologii. Chętnie proponują Klientom (lub swoim szefom) działania na nowinkach. Problem polega na tym, że często idą za modą a nie z myślą o realnych efektach. Owszem – czasami warto skorzystać z nowej technologii, żeby być pierwszym i zarobić parę punktów „lansu”, jako marka. Na to mogą pozwolić sobie większe marki, które mają część budżetu na „przepalenie” i testowanie. Większość firm ma ograniczony budżet marketingowy i wolałaby wydawać go sensownie.

Od zeszłego roku powstała moda na to, by proponować firmom działania na Snapchacie

O tym, czym on jest pisałem w artykule Tu i teraz”, w którym starałem się przewidzieć przyszłość Social Media w 2016. Oczywiście propozycje kampanii marketingowych na Snapie skierowane są do marek, których grupy celowe korzystają z tej aplikacji („dzieciaki” w wieku 13-17 lat stanowią prawie połowę Użytkowników – źródło: NapoleonCat, styczeń 2015). Nawet jednak w tej grupie okazuje się to trudniejsze, niż zdaje się na początku.

zainteresowaie-Snapchatem-w-Polsce_styczen-2016_NapoleoncatCom

Problem polega na tym, że na Snapie ciężko jest zbudować społeczność

Chcąc prowadzić efektywne działania musimy pamiętać, że dotarcie (zasięg) komunikacji jest pierwszym istotnym (!) elementem kampanii (O tym pisałem w artykule o mierzeniu efektywności działań w Social Media). Dlatego firmy wykorzystują inne posiadane kanały Social Media, by przenieść Użytkowników na Snapa. Tutaj się zastanawiam, czy to ma sens – jeżeli to jest ta sama społeczność i ci sami Użytkownicy, to po co nam dwa różne kanały komunikacji z tymi samymi ludźmi? Kolejne pytanie – czy na pewno ludzie chcą tak bardzo otrzymywać „Snapy” od marek?

snap_trendy

Aplikacja również nie rozwija się tak dynamicznie, jak by chcieli jego twórcy oraz agencje marketingowe. Popularność zyskuje raczej skokowo, co pokazuje nam wykres Google Trends, który pokazuje jak Użytkownicy poszukiwali informacji o Snapchacie w latach 2013-2015. Informacje na temat innowacyjnej aplikacji również już się nie pojawiają. Jeżeli Snap nie wymyśli czegoś innowacyjnego zmieniającego świat pokolenia Z – to przeminie jak każda inna moda.

Nie mamy czasu, by bawić się Snapchatem

Myślę, że to czas jest przyczyną, dlaczego to właśnie w grupie najmłodszych Snapchat jest tak popularny. To aplikacja, która pochłania ogromną ilość czasu. Mnóstwo filmików i zdjęć, które zaraz znikną, nasze snapy wysyłane co dwie godziny do naszych znajomych. Na to mogą sobie pozwolić Użytkownicy, którzy jeszcze nie mają stałej pracy, obowiązków rodzinnych itd. Chociaż pewnie zdarzają się wyjątki (głównie celebryci i branża marketingowa).

pokemon-go-usage-comparison

Zawsze, gdy opowiadam o strategii komunikacji podkreślam bardzo mocno, by na etapie doboru narzędzi komunikacji również przeanalizować własne zasoby (rozumiane przez: czas, ludzi oraz pieniądze). Żadne działania marketingowe nie poprowadzą się same i za darmo. Dlatego tak ważne jest zagwarantowanie odpowiednich zasobów do obsługi wszystkich wybranych narzędzi. Tu pojawia się kolejny problem – Snapchat firmowy to również zajęcie właściwie na pół, jak nie na cały etat. To wrzucanie treści, obrazków, prowadzenie dyskusji z Użytkownikami. To czas, który ktoś musi poświęcić i robić to zamiast czegoś innego. Takiej komunikacji nie da się prowadzić z doskoku.

Oczywiście – możemy komunikację na Snapie oddać agencji. Ale czy agencja podoła w komunikacji Snapchatowej (która winna być komunikacją luźną, raczej „z zaplecza” niż komunikacją strictre marketingową i reklamową)? I ile będzie kosztowała taka obsługa? Dwa, trzy, cztery tysiące? Może znacznie więcej?

Jakie są tego efekty?  

Niedawno zostałem poproszony o przygotowanie strategii komunikacji dla jednego z największych centrów handlowych w Polsce. Po przygotowaniu wstępnych założeń otrzymałem pytanie: Dlaczego nie ma w strategii Snapchata?. Argumentem było to, że „Stary Browar” (galeria handlowa w Poznaniu) ma Snapchata. Owszem ma. A na nim 300 obserwujących. Nawet, jeżeli połowa (pamiętając, że zasięg to nie to samo, co liczba obserwujących) odczytuje Snapy Starego Browaru – to czy te działania, które wymagają mocnego zaangażowania ludzi, czasu oraz pieniędzy (bo kanał na Snapie gdzieś trzeba promować), są ostatecznie opłacalne? Dotarcie do 150 osób? Do większej liczby osób można dotrzeć przechadzając się przez godzinę wokół Galerii z ulotkami.

Snapchat jest niestabilna modą, którą za chwilę zastąpi inna

Za chwilę? Co ja plotę. To już się stało. Powstała aplikacja, która zawładnęła milionami Użytkowników. Mowa oczywiście o fenomenie Pokemon GO.  Mikołaj Nowak (Fakty TVN) napisał, że  jego zdaniem „Pokemony zdetronizują Snapchata, który miał swoje pięć minut, ale zostaje zepchnięty z toru przez wyścigówkę, której się nie spodziewał. Pokemon GO to bolesny cios w Snapa, który może okazać się nawet historycznym nokautem. Wszystko za sprawą ewentualnych planów rozwojowych Nintendo; jeżeli dostawca wdroży do Pokemon GO dobry moduł społecznościowy oraz komunikator – aplikacje, które są tylko komunikatorem staną się przeżytkiem.” (Całość artykułu tutaj)

snapvspokemon

Serwis/aplikacja społecznościowa żyje dopóty dopóki korzystają z niej Użytkownicy. Bez Użytkowników zarówno Snapchat jak i Facebook, Instagram oraz inne serwisy społecznościowe – nie mają racji bytu. Doba ma tylko 24h i nie jesteśmy w stanie jej rozciągnąć. To samo tyczy się baterii w naszym telefonie – jeżeli wyładujemy telefon na szukaniu pokemonów to nie będziemy w stanie wrzucać snapów.

Dlaczego Facebook i Instagram mogą spać spokojnie?

Może nie tak do końca spokojnie, bo pojawienie się nowego gracza, który chce wydrzeć swój kawałek tortu z czasu i finansów Użytkowników, zawsze rodzi niepokój, ale na pewno spokojniej niż Snap. Z tych aplikacji korzystamy rzadziej i bardziej rozmyślnie. Zdjęcia na Instagramie oraz posty na Facebooku są przemyślane, wcześniej przygotowane. Dla wielu konto na tych serwisach to część ekosystemu narzędzi budujących osobisty wizerunek. Są więc wykorzystywane nie tylko w celach rozrywkowych jak Snap. Tego elementu Pokemony nie uzyskają (chociaż, kto wie?).

Zainwestowałem w działania na Snapchacie i co teraz?

Marki mimo wszystko pojawiły się na Snapchacie. Wielu marketerów poświęciło jeszcze więcej godzin własnej pracy oraz innych środków, by zacząć komunikację w tym kanale. I teraz rodzi się pytanie – czy to były działania przemyślane? Umiejscowione w strategii komunikacji marki? Czy uwzględniały nielojalność Użytkowników (w grupie 13-24 trudno szukać osób, którzy mocno przywiążą się do jednego narzędzia)? Być może w wielu przypadkach tak było i ryzyko przepalenia zasobów na budowanie społeczności w tym kanale było wpisane w możliwe w straty. Ilu marketerów z goryczą będzie wspominało swój nieprzemyślany pomysł budowania społeczności na Snapie?

Trzeba iść za modą, ale mądrze.

Istnieją pozytywne wyjątki wykorzystania Snapa w kampaniach. Głównie polegają one na wykorzystaniu społeczności zgromadzonych wokół celebrytów niż gromadzenia własnych społeczności wokół marki. Snap, jako element kampanii z wykorzystaniem społeczności blogerki modowej (np. w kampanii dla marki kosmetycznej), to jak najbardziej dobra droga. Budowanie własnej społeczności – raczej długotrwała, monotonna, kosztowna a na końcu nieefektywna.

Od początku istnienia Pokemon Go zaczęły pojawiać się pomysły na wykorzystanie aplikacji w marketingu lokalnym. I to bardzo dobrze. Niewiele trzeba by wykorzystać modę i zorganizować prostą promocję „kto złapie pokemona w naszym pubie – dostanie shota (szklankę lemoniady) gratis”. Któż nie przyjdzie wtedy do takiego miejsca podczas poszukiwań Pokemonów? Koszt niewielki a efekt (rozgłos w mediach społecznościowych oraz zwiększenia frekwencji odwiedzanego miejsca) natychmiastowy.

Poszukiwanie nowych dróg dotarcia do konsumentów to cecha innowacyjnego marketingu. Innowacyjność jednak nie polega na rzucaniu się bezmyślnie na modne narzędzia, ale strategiczne wykorzystanie nie tylko mody, ale i posiadanych zasobów oraz mierzenie efektów. Dlatego, zanim zaczniesz wykorzystywać jakieś narzędzie, pomyśl, czy zależy Ci na efektywności czy efektowności. I czy „na koniec dnia” to się w ogóle opłaca.

Komentarze

  1. […] « Dlaczego nie polecam Snapchata? Poznaj mój punkt widzenia […]

Bla bla