Co o Twojej marce mówi pierdzący kot?

Serek pytający o mój ostatni posiłek przed śmiercią, portal o tematyce e-biznesowej informujący, że mamy właśnie piątek (z rozdziawionym kotem w tle), pub publikujący zdjęcie związanych dziewcząt, telefonia komórkowa prosząca o lajki dla długich nóg znalezionej w zasobach Internetu modelki… Czy Twoja tablica na „fejsbuniu” wygląda podobnie?

A to ten nieszczęsny kot…




Kiedyś nad hasłem reklamowym, czy tekstem tzw. dżignla kreatywne głowy siedziały tygodniami zmieniając jedno słowo na inne i z powrotem. Jedno zdanie było dopieszczane do granic możliwości tak, by było chwytliwe, zapamiętywalne, kojarzone z marką i przedstawiające jej cechy charakterystyczne. Każda reklama, każda linijka tekstu musiała być idealna. Reklama miała niewiele czasu, by spełnić swoją rolę. Musiała w kilka sekund opowiedzieć jakąś historię, przybliżyć odbiorcę do marki, zainteresować, zostać na dłużej. Patrząc na jakość dzisiejszej komunikacji w mediach społecznościowych mam wrażenie, że coś poszło nie tak. Zamiast iść do przodu – branża reklamowa zrobiła ogromny krok wstecz. Tak, jakbyśmy marketing chcieli odkrywać na nowo… Po co?!

Spłycenie komunikacji wynika z oderwania działań prowadzonych w social media od innych działań marketingowych oraz (wydaje mi się) z niezrozumienia specyfiki tego medium. To prawda, że to medium wymaga specyficznego podejścia, ale nie partyzanckich działań bez przemyślenia. Działania w Mediach Społecznościowych powinny być elementem ogólnej strategii marketingowej firmy. Tymczasem mam wrażenie, że w tym medium wracamy do (obalonego już wielokrotnie) powiedzenia „nie ważne co, ważne, żeby mówili”, a nawet dalej… Bo co wspólnego z Twoją marką ma kot pierdzący i czkający jednocześnie? Użytkownicy (Twoi potencjalni Klienci) go polubią, może skomentują i pewnie nawet prześlą go znajomym. Bo jest zabawny, uroczy i lekki w konsumpcji. Jaki to będzie miało wpływ na Twoją markę? Żaden. Czy aby na pewno o to Ci chodzi?

Na wielu szkoleniach z marketingu w social media mówi się o tym, że to medium inne niż wszystkie, że liczy się zaangażowanie Użytkowników i wciągnięcie ich w dialog. To wszystko prawda. Czasami jednak zapominamy, że ten dialog musi mieć jakiś cel, musi do czegoś prowadzić a przede wszystkim – musi mieć jakikolwiek związek z wizerunkiem naszej marki. Ten dialog powinien być przedłużeniem ogólnej strategii marketingowej. Nie może być niespójny z resztą działań. Dlaczego więc na scenariusz 30-sekundowej reklamy firmy poświęcają długie godziny, a na komunikację w mediach społecznościowych prawie wcale? Wynika to z niezrozumienia pojęcia „prowadzenia dialogu”. To, że mediach społecznościowych komunikacja jest dwustronna nie znaczy, że musi być płytka. Tymczasem firmy skupiają się na wskaźniku zaangażowania, który wyższy jest, gdy publikujemy głupie filmiki niż gdy zaczynamy merytoryczną dyskusję o marce. Nie tędy droga.

W ostatnim okresie pojawił się dodatkowy problem EdgeRanku, który w znacznym stopniu zmniejszył zasięg publikowanych przez nasze Fanstrony treści. Powstała więc teoria, że im więcej zabawnych treści, tym większy EdgeRank i zaangażowanie Użytkowników. To tylko w połowie prawda. Oczywiście – wskaźniki pójdą do góry, zaangażowanie wzrośnie, zasięg się powiększy. Ale co z tego, jeżeli jedyne co z tego wyniosą Użytkownicy to obejrzenie krótkiego filmiku, na którym dwa koty gadają ze sobą? Ponownie nie wpłynie to w ogóle na Twoją markę, lub co gorsze – wpłynie i Twoja marka będzie kojarzona z głupimi filmami o kotach. Tego chcesz? Podejrzewam, że niekoniecznie. Mam nadzieję, że konieczność promowania postów przez Fanstrony wpłynie na polepszenie jakości. W końcu – nie będziesz przecież płacił za promowanie postu o pierdzącym kocie. Prawda?

Tak jak istnieją Fanstrony, które komunikację opierają na płytkich, luźnych treściach – tak istnieją również takie, które publikują informacje stricte sprzedażowe („Dzisiaj Golonka za 2,99 za sto gram…”). Czy Użytkownicy na pewno tego chcą? Czy takie treści będą dla nich interesujące? Zapewniam Cię, że niekoniecznie. Idąc w tę stronę stracisz całkowite zainteresowanie swoją marką i swoimi produktami. Ludzie mają dość inwazyjnych reklam walących po oczy produktem i ceną z dziewiątkami w groszach. Są tym zmęczeni. Ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą jak się im coś sprzedaje. Dlatego marketing w społecznościach powinien pomóc im w podjęciu decyzji zakupowej. Konsumenci muszą myśleć, że sami podjęli decyzję o kupnie produktu.

Jak więc znaleźć złoty środek między spłyconą komunikacją a nieciekawą informacją czy nachalnymi działaniami sprzedażowymi? Wyobraź sobie, że idziesz z Klientem na kawę. Nie będziesz przecież przez całe spotkanie zarzucał go żartami o krótkiej spódniczce kelnerki, czy też o zabawnym kocie, którego widziałeś przed wejściem do kawiarni, prawda? Nie sądzę, byś też przez całe spotkanie próbował wcisnąć swój produkt opowiadając o nim jaki to on nie jest jedwabisty… Jeżeli byś tak robił – każde spotkanie kończyłoby się tak samo. Wyjściem Twojego niedoszłego Klienta. Na takim spotkaniu liczy się konwersacja. Najważniejsze jest więc to, o czym możecie porozmawiać, co przybliży Klienta do Ciebie.

Opowiedz mu historię. Nie historię w rozumieniu przedstawienia minionych wydarzeń (chociaż to też ciekawy temwat), lecz w rozumieniu opowieści, baśni. Historia musi być ciekawa, wciągająca. Media Społecznościowe mają jeszcze jeden atut – w historię możesz wciągnąć Użytkowników. Dobrze napisana uwzględnia ich  udział. Czy to w postaci udzielania odpowiedzi na pytanie, czy też w roli wypowiadania się ekspertów, komentowania czy zwykłego „lubienia”. Pamiętaj też, że historia, którą opowiadasz musi mieć swój sens, musi przybliżać użytkownika do marki, nawiązać z nim więź, wejść w bliższe relacje. Historia, którą opowiadasz musi coś opowiadać o Tobie. Jak powszechnie wiadomo – każda opowieść powinna mieć swoją puentę. A co o Tobie mówi pierdzący i czkający kot?

W tym artykule staram się Ci udowodnić, że komunikacja w mediach społecznościowych nie może, a nawet nie powinna być płytka, czy nastawiona na promocję produktu. Marketing Treści polega na opowiadaniu historii. Social Media pozwalają na wciągnięcie w historię konsumentów, potencjalnych Klientów. W celu, jakże by inaczej, sprzedaży Twojego produktu. Chodzi o to, by konsument wiedział o Twojej marce, lubił Twoją markę a na końcu – aby przy półce w sklepie wybrał Twoją markę. Widziałeś, żeby Coca-Cola kiedykolwiek reklamowała się hasłem „butelka za 2,99”? Czy Red-Bull publikuje zdjęcia zabawnych kotów na tablicy? Myślisz, że przed wysłaniem Feliksa w kosmos ktoś zadał pytanie o wzrost sprzedaży puszek napoju? Te marki mogą sobie na to pozwolić, bo są znane. Tak myślisz? Nie. Te marki są znane, bo tak robią. Opowiadają świetną historię, której stajemy się częścią. A jaka jest Twoja historia?

Artykuł w lekko zmienionej formie pojawił się na łamach czasopisma Marketing w Praktyce.

Podobał Ci się artykuł? Polub Fanpage!

Copyright 2017 K-Media Kamil Mirowski
©  All Rights Reserved

Kontakt:
mirowskikamil@gmail.com
tel. +48 602 686 610