W ostatnich latach bardzo często mówi się o współpracy z blogerami. Powstają różne poradniki i prezentacje na temat „Jak dobrze współpracować z blogerem”. Mówi się o tym, jak nie urazić blogera swoją wiadomością, jak ważne jest wynagrodzenie, bo blogowanie to też praca, jak sprawić, by to właśnie naszą markę wybrał do współpracy (bo „poczytny bloger ma wiele propozycji reklamowych, więc nie wybierze wszystkich”). Blogerzy myślą o sobie jak o nowym medium. Często porównują swoją współpracę do kampanii reklamowych w telewizji, radiu i outdoorze. Modni marketerzy, będąc blogerami również chętnie taką współpracę proponują swoim podopiecznym markom. Często jednak ten „Specjalista od kampanii reklamowych z blogerami” nie myśli w kategoriach realnej efektywności. A, ponieważ powstało już wiele tekstów mówiących o tym „dlaczego warto współpracować z blogerem”, ja postanowiłem napisać tekst o tym, dlaczego nie warto.
Mit 1: Popularny bloger to Influencer.
Statystyki mediów, które chcemy wykorzystać reklamowo, są bardzo istotne. W końcu chcielibyśmy, aby nasze działania docierały do większego grona Użytkowników niż Znajomi Królika. Dlatego często Marketerzy decydują się na współpracę z tymi blogerami, którzy pokazują największe zasięgi, największą liczbę polubień na Facebooku, największą liczbę „followersów” na Twitterze czy Snapchacie. Tymczasem nie ma to jednak nic wspólnego z tym jaki wpływ mają Ci blogerzy na swoją społeczność. Jeżeli ktoś jest śmiesznym kretynem – to ludzie będą go oglądać. Ale czy to, co oglądają ma ostateczny wpływ na ich życie? Czy dzięki temu podejmują ważne decyzje? W pewnym stopniu tak. Z badań wynika, że 25% Internautów traktuje blogi i vlogi jako pełnoprawne i zaufane żródło informacji zakupowej. A dla stałych odbiorców blogi i vlogi są pierwszym źródłem informacji o produktach (B(V)LOG POWER. WPŁYW BLOGÓW i WIDEOBLOGÓW NA INTERNAUTÓW. KWIECIEŃ 2015). Odwracając jednak statystykę można stwierdzić, że ponad ¾ czytelników bloga wcale nie traktuje blogów jak źródła informacji zakupowej. Znając tę danę i ostatecznie szacując zasięg osób podatnych na wpływ blogera – może się okazać, że cały ten zasięg nie jest tak wcale szeroki. Chyba, że mówimy o blogach specjalistycznych, pisanych przez ekspertów w danej dziedzinie. Współczynnik wpływu na społeczność w takich miejscach jest znacznie wyższy.
Mit 2: Bloger jest lojalny.
Nie jest. Tak, jak każdy celebryta, któremu płaci się za wystąpienie w reklamie. Lojalność blogera w stosunku do marki czy produktu jest tak długotrwała, jak okres przeprowadzanej kampanii reklamowej. Bloger nie da Ci żadnej gwarancji, że dzień po zakończonej współpracy nie zostanie zaangażowany w kampanię reklamową konkurencyjnej firmy. Jeżeli spróbujesz w umowie o współpracy zawrzeć zapisy o zakazie konkurencji na okres „po kampanii” (bo w sumie niegłupio by było, by wypracowane połączenie blogera z Twoim produktem jeszcze miało swój impact po kampanii) – screenshot z takiej umowy w kilka sekund znajdzie się na grupach zrzeszających blogerów, młodych marketerów itp. Zagrożenie jest tym poważniejsze, że w kampanii z blogerem będziesz mimowolnie kierował ruch na jego bloga (za swoje pieniądze), a konkurencyjna firma może ten pozyskany ruch (oraz czytelników) wykorzystać w swojej kampanii.
Mit 3: Bloger jest tani.
Jeżeli tak uważasz – to chyba nigdy nie wyceniałeś współpracy z blogerem. Koszty publikacji jednego wpisu na blogu sięgają kilku a nawet kilkunastu tysięcy złotych. Koszty te są porównywalne do kosztów publikacji artykułu sponsorowanego w portalu informacyjnym. Skąd biorą się te kwoty? Przede wszystkim z przeświadczenia blogerów, że ich miejsca w sieci są niesamowicie doskonałym miejscem do promowania różnych marek. Z drugiej strony – myślenie, że duże marki mają ogromne budżety marketingowe i kilka tysięcy złotych nie robi różnicy. Często się jednak okazuje, że za koszt współpracy z blogerem można przeprowadzić fajną aktywację (nawet „zewnętrzną”) angażującą potencjalnych konsumentów.
Mit 4: Współpraca z blogerem potwierdza wiarygodność Twojej marki.
Można tak myśleć tylko wtedy, gdy Internautów ma się za idiotów. Blogerzy zostali nauczeni, że każdą współpracę powinni oznaczać. Co to znaczy? To znaczy, że czytelnik bloga wie doskonale, które treści na blogu pojawiły się organicznie (z intencji blogera), a które treści pojawiły się dzięki finansowaniu danej marki. Owszem: Czytelnicy blogów ufają blogerom i chętnie kupią produkt polecany przez nich. Ale… tak działają tylko organiczne wpisy. Bardziej rozgarnięci czytelnicy z dystansem podchodzą do produktów, które komercyjnie pojawiły się na blogu.
Mit 5: Bloger stanie się Ambasadorem Twojej marki.
Tylko pod warunkiem, że Twoją markę bardzo lubił i polecał przed otrzymaniem propozycji współpracy. W innym wypadku będzie jedynie chwilowym gościem promującym Twój produkt. O tym, kim naprawdę powinien być Ambasador Marki napiszę oddzielny artykuł. W skrócie: powinna być to osoba, która jest emocjonalnie związana z Twoją marką. Bloger z Twoją marką związany jest pieniędzmi. A te więzi (jak wiadomo) łatwo zerwać. Czy nie lepiej więc popracować nad wyłonieniem prawdziwych Ambasadorów Marki? Można poszukać ich wśród pracowników (o czym wspominałem w artykule o Social Media Policy). A najlepiej – wśród lojalnych, zaangażowanych, konsumentów.
Mit 6: Współpraca z blogerem jest łatwa i przyjemna.
W przypadku współpracy z blogerem całkiem wypaczone zostało powiedzenie „Klient ma zawsze rację”. Pomimo, że to marka jest Klientem – to bloger ma zawsze rację. To on ustala większość zasad, na jakich marka może pojawić się na jego blogu. Również w ramach współpracy może okazać się, że bloger stwierdzi, że chce zrobić zupełnie coś innego z Twoim produktem niż zaplanowałeś. Jeżeli współpraca będzie polegała na teście produktu – szanujący się (oraz swoich czytelników) bloger powinien napisać obiektywną opinię. A co, gdy ta opinia będzie zła? Czy pod wpływem jednej opinii będziesz w stanie zmodyfikować produkt? Zmienić linie produkcyjne? Nie sądzę. Zwłaszcza, że nigdy nie ma tak, że jeden produkt spodoba się wszystkim.
Często największym błędem marki jest już to, że pomyślała o współpracy z blogerem. Tego typu relacja wymaga zaangażowania i chęci obu stron. Nieświadomym markom wydaje się, że świadomość biznesu w blogosferze jest nikła. Jednak blogerzy nie próżnują. Legendy chodzą już o ich astronomicznych zarobkach i pewnie jest w tym ziarnko prawdy. W końcu niektórzy blogerzy to już celebryci. Podręcznikowym błędem jest brak przygotowania marki do współpracy z blogerem oraz brak chęci pozyskania wiedzy na temat tego specyficznego rodzaju współpracy. Jeżeli marka nie inwestuje w doradcę z tego zakresu – nie powinna nawet myśleć o współpracy z blogerem. To może być ślepa uliczka.
Mikołaj Nowak, doradca strategiczny digital
Bardzo często firmy w briefach marketingowych wpisują konieczność nawiązania współpracy z blogerami. Taka jest moda. Jednak, czy efektywny marketing powinien ślepo podążać za modą? Trzeba być bardzo ostrożnym podchodząc do tematu współpracy z blogerem. Pomimo, że sami siebie uważają za medium, to nie zachowują się jak media. Mają swoje „zasady współpracy”, mają humory, cenniki itp. Podczas współpracy z blogerem musisz pamiętać, że ster akcji oddajesz w jego ręce. Żaden szanujący się bloger nie pozwoli na to, by to marka dyktowała warunki współpracy. A czy marka może pozwolić sobie na to, by oddać swój wizerunek w ręce popularnej dwudziestolatki?
Kasia z Social Media Notes przygotowała na ten temat nawet notatkę:
